La paura di cliccare sui banner

Dal momento che io stesso, che mi considero un utente abbastanza esperto di Internet, credo di aver cliccato su di un banner ben poche volte, mi sto ponendo delle domande su questa tipologia di pubblicità e sul suo effetto anche su utenti meno esperti.

Il banner, per definizione wikipediana, "è una delle forme pubblicitarie più diffuse su internet e rientra nella tipologia di marketing definita promotion marketing online. Questa forma di messaggio promozionale consiste nell'inserire un annuncio su una pagina web. Un banner può essere statico, quando va fruito così com'è, oppure attivo o interattivo, quando consente, una volta cliccato, di raggiungere un'altra pagina web. Il messaggio è costituito da un'immagine che serve per attirare l'attenzione del lettore sulla pubblicità".
E' un pò che rifletto sulla reale efficacia di questo strumento di advertising e spulciando la rete mi sono trovato, via Tagliablog, ad incontrare un'interessante ricerca del 2009 "Natural Born Clickers", studio di comScore e Starcom USA.
Dalla ricerca emerge che è solo il 4% degli utenti, a generare il 67% dei click effettutati sui banner. E altrettanto impressionante è il numero dei non-clicker, ovvero di coloro che i banner proprio non li considerano che raggiungono una quota dell’84%.
Ma allora ciò che definisco "paura da banner", va tenuta in considerazione quando si decide di lanciare campagne on-line? E' da considerarsi una tipologia di advertising per nulla producente?

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C'è chi sostiene che il banner non sia morto, che "sugli spot Tv non si clicca, così come non si clicca sulla pubblicità cartacea o sulle affissioni. Ma sopravvivono. Semplicemente è necessario cambiare la prospettiva, o meglio scendere in un dettaglio di analisi che vada oltre il solo click". Altri convengono che sia stato dimostrato che l'effetto del banner vada al di là del click ma influenzi comunque l'utente nelle sue scelte successive sui motori di ricerca.
Tornando alla studio ed ai suoi ricercatori, "oggi, i responsabili marketing che cercano di ottimizzare le loro campagne pubblicitarie esclusivamente in base ai click non stanno dando valore a quell’84% di utenti che sui banner non clicca” afferma Linda Anderson di comScore, e continua: “È proprio la cosa sbagliata da fare, perché altre ricerche di comScore han dimostrato che anche i banner non cliccati possono avere un impatto significativo. In base a questo, i marketer più esperti sono oramai orientati a valutare l’impatto che tutte le impression – cliccate e non – hanno sulle abitudini dei consumatori, rispecchiando il modo con cui la pubblicità tradizionale è stata misurata per decenni".
"Un click non significa nulla, non ti fa guadagnare e non crea brand equity. La tua pubblicità online ha degli obiettivi, e certamente non sono quelli di generare click" incalza John Lowell di Starcom USA, e termina con: "Tu vuoi che gli utenti visitino il tuo sito, cerchino informazioni, comprino un prodotto, si interessino ai tuoi servizi, si ricordino del tuo brand, imparino qualcosa di nuovo, si sentano diversi. Indipendentemente dal fatto che il consumatore faccia clic o meno su un banner, la chiave è quella di determinare come gli annunci pubblicitari abbiano influenzato il suo modo di pensare, sentire o fare qualcosa che non avrebbe potuto fare diversamente".
Credo che la questione sia perno centrale della pubblicità on-line: il fatto che l'influenza sull'utente, nei suoi comportamenti off-line, sia difficile da misurare, fa si che si vada avanti un pò per sensazioni. Per questo mi sento di condividere l'opinione di Lowell.
Sono comunque sicuro che vada anche modificata l'identità ormai consolidata nella mente degli utenti tra messaggio pubblicitario e tentativo di inganno. Il problema a mio avviso sta nel fatto che l'utente medio-basso ha effettivamente paura di cliccare su un banner. Perchè? Perchè è convinto di finire indirizzate in pagine "a pagamento", perchè non si fida delle promesse, perchè crede che sul mondo virtuale la possibilità di essere raggirato sia ancora maggiore rispetto al'off-line.
E qui secondo me che devono intervenire le aziende (o i loro esperti di advertising), probabilmente creando intorno alla propria marca, una fiducia tale da convincere il cliente che nessuno lo stia cercando di fregare, che può abbassare le preoccupazioni, e godersi senza ansie le proposte che potranno migliorarli (o forse no...) la vita.