venerdì 11 aprile 2014

I social network ed il precario (ma necessario) equilibrio tra utenti e aziende

Siamo utenti. Ormai quasi tutti. E da utenti pretendiamo molto dai nostri social network, che poi sono gli ambienti in cui spendiamo la maggior parte della nostra vita da connessi.

Ma questo "molto" a che cosa corrisponde?

Secondo me (correggetemi se sbaglio, i commenti sotto al post servono a quello) pretendiamo che le piattaforme di social networking siano in primis gratuite. Non dite di no perché posso tranquillamente ricordarvi le sommosse popolari che si incendiano ogni qualvolta vanno rinnovati gli ottanta centesimi o giù di li all'anno per Whatsapp...

Poi ci preoccupiamo che funzionino "bene" e cioè che ci permettano di fare le cose che vogliamo fare, in un tempo accettabile e senza bisogno di consultare un manuale per farle: di solito scrivere ai nostri contatti (che ci devono essere, magari non tutti ma la maggior parte si!) pubblicare le nostre foto e i nostri video, commentare quelle degli altri e altre cose di questo tipo.

Poi sicuramente non vorremmo essere assediati da continue pubblicità, soprattutto quando si mettono nel mezzo tra noi e quello che desideriamo ardentemente fare (l'esempio migliore è la pubblicità su YouTube, che tutti odiamo, o sbaglio?). E anche quando non ci interrompono ma le abbiamo un po' tra le scatole (sulla colonna destra di Facebook, al posto del primo post su Twitter o cose così) comunque ci danno l'idea che il nostro spazio venga in qualche modo invaso e ciò, anche giustamente, ci infastidisce.

Alcuni di noi, quelli più attenti a dir la verità, pretendono anche che i social network rispettino la nostra privacy, magari spiegando in maniera più semplice e trasparente quello che fanno con tutta quella marea di informazioni che più o (soprattutto) meno consapevolmente gli concediamo.

Semplificando al massimo, se un social network soddisfa in maniera abbastanza soddisfacente queste condizioni (e altre che ho solo sfiorato, come l' "effetto tendenza") probabilmente lo usiamo. Più ne soddisfa, più lo utilizziamo, meno ne soddisfa meno lo utilizziamo e tendiamo a sostituirlo con alternative che ci soddisfano di più. Se tanti di noi cominciano ad abbandonare un social network (pensate a MySpace) ecco che il social network si trova in difficoltà.

Perché un social network si trova in difficoltà quando ha pochi utenti?

Soffermiamoci un secondo su come guadagnano i social network, sul loro modello di business. I social network guadagnano, tranne rare eccezioni, grazie alla pubblicità che veicolano sulle proprie piattaforme e "mostrano" ai propri utenti. Banalmente, più utenti popolano il social network, più pubblicità possono somministrare le piattaforme. Meno utenti, meno pubblicità. Facile.

Questa pubblicità viene venduta dai social network alle aziende. Ed ecco introdotto il "terzo incomodo" del nostro triangolo.

Ma a quali condizioni un'azienda decide di pagare un social network, facendo in modo tra le altre cose che lo stesso possa avere una sua sostenibilità economica (essendo il social network, a sua volta, un'azienda e non una onlus, cosa che spesso tendiamo a dimenticare)?

Siamo utenti, ma molti di noi "sono" anche aziende e per rispondere a questa domanda, vi invito a tirare fuori il vostro lato aziendalista.

Un'azienda decide di pagare (la pubblicità ad) un social network se, all'interno della piattaforma, ci sono i suoi potenziali clienti, quantitativamente e qualitativamente (per questo vi rimando al capitolo sulla profilazione), se gli viene garantita una certa mole di visibilità su questi potenziali clienti (non solo ci devono essere ma devono leggere o almeno vedere quello che l'azienda vuole) e se, almeno le aziende più furbe, possono avere un accesso diretto e trasparente al rapporto costi/benefici rispetto a ciò che comprano (capitolo analytics, tracking e ROI).

Senza aziende i social network non possono dunque monetizzare, o dovrebbero trovare un'altra modalità di farlo (far pagare gli utenti è storicamente un'ipotesi difficile).

Senza utenti i social network non monetizzerebbero comunque. Perché le aziende investono la dove sono presenti gli utenti e se vanno via gli utenti, vanno via anche le aziende.

Utenti e aziende hanno però esigenze e bisogni completamente, o quasi, agli antipodi (capitolo bisogni): gli utenti non vogliono pubblicità, le aziende sono li spesso proprio perché hanno acquistato pubblicità; gli utenti non vogliono essere disturbati da messaggi aziendali, le aziende sono spesso li per distribuire contenuti aziendali; gli utenti tendenzialmente vogliono che i propri dati siano tutelati, le aziende vogliono (in realtà dovrebbero volere...) conoscere il più possibile i propri potenziali clienti (che poi cominciassero già da quelli che hanno!); gli utenti non vogliono essere amici di un'azienda, vogliono essere amici dei loro amici, le aziende tendono a proporsi in questa inconsueta "veste amichevole" e ciò genera inevitabilmente dubbi e sospetti.

In tutto ciò i social network, soprattutto quelli che vogliono continuare a sopravvivere, hanno chiaramente bisogno di entrambe queste componenti e stanno li a barcamenarsi sulla sottile e precaria linea dell'equilibrio tra forze che spingono in direzioni opposte (capitolo newsfeed di Facebook).

E quindi che si fa?

E che volete che si faccia... Si parte cercando di assimilare una volta per tutte queste dinamiche, ché utenti e aziende sono come "cani e gatti" sui social network ma quando il bisogno dei primi diventa obiettivo delle seconde (capitolo essenza del social media marketing) qualcosa di buono si può fare.


Ché troppo spesso queste dinamiche vengono ignorate anche dagli addetti ai lavori che fanno filtrare messaggi distorti a coloro i quali, anche giustamente, hanno altre cose nella vita da fare che pensare al triangolo tra social network, utenti e aziende.

Che purtroppo (o per fortuna?) non è il caso del sottoscritto.


fonte immagine in alto: https://www.flickr.com/photos/heap73/3194868988

LEGGI TUTTO L'ARTICOLO E COMMENTA

martedì 8 aprile 2014

Ma davvero tutto quello che sai sul Social Media Marketing è completamente sbagliato?

Augie Ray, Director Global Voice of Customer Strategy di American Express, ha pubblicato pochi giorni fa un articolo sul suo blog dal titolo piuttosto esplicito "What if Everything You Know About Social Media Marketing is Wrong?" con il chiaro intento di  "smontare", pezzo per pezzo, il valore del Social Media Marketing al punto di consigliare a chi si occupa del settore di cercarsi presto un'altra occupazione.
If you are employed in social media marketing, it is time for a healthy dose of reality followed by some serious soul searching and career planning. Some of you are lucky enough to work in the rare companies that create advocates with great products, service and mission and thus are equipped to leverage social media for marketing gain; most work at companies that have inflated their opportunities in the medium and are floundering with their social media marketing and content strategies.
Premettendo che stimo profondamente Augie Ray e tutti coloro i quali hanno più esperienza di me a livello professionale, e che intravedo in ciò che scrive una buona dose di provocazione (che condivido pienamente!) destinata a coloro i quali pensano che questo settore sia paragonabile  al "paese dei balocchi", dove tutto è concesso specialmente se tanto "fumoso" e poco verificabile, ho deciso di mettermi a "smontare", a mia volta pezzo per pezzo, il bel articolo per capire se effettivamente la situazione del social media marketing sia così "precaria" come ipotizzato dal Signor Ray.

Consumers welcome brands' social media marketing. Untrue...
E' vero. Le persone non vogliono intrusione da parte delle aziende sui social network che stanno utilizzando tendenzialmente per cazzeggiare e per restare in contatto con i contatti personali. E' anche vero però che i consumatori in quanto tali vogliono avere la possibilità di contattare rapidamente le aziende di cui sono clienti ed inevitabilmente, che l'azienda lo voglia o no, i social network sono un canale di contatto rapido e diretto. Meglio esserci e gestire la comunicazione con i consumatori o far finta di niente lasciando al social customer la possibilità di sfogarsi apertamente, senza filtri e senza controllo? A voi la scelta.

Consumers find trustworthy the information shared by brands in social media. Untrue...
Vero. Un messaggio di una marca sui social network probabilmente vale, a livello di credibilità accordatagli, quanto una email aziendale (come si evince dallo studio Forrester Research proposto da Mr Ray) e vero anche che ad un messaggio pubblicitario sui social si concede poca credibilità (in linea con la poca che viene concessa a qualsiasi messaggio pubblicitario). Però se prendiamo in mano gli stessi dati condivisi dall'autore non possiamo fare a meno di notare l'enorme credibilità data alle recensioni, strumento per eccellenza del passaparola online e del ribaltamento del "potere editoriale", vera rivoluzione innescata proprio dal fenomeno social web. E qui non posso fare a meno di tirare in ballo due questioni: la prima è quella che collega indissolubilmente la reputazione e la visibilità di una marca all'attività che viene svolta anche sui social media (pensate all'influenza dell'attività social per quanto riguarda gli accessi ad un sito aziendale per parole chiave associate al marchio!); la seconda è che l'abilità nella gestione delle recensioni, tipicamente inseriti in piattaforme social come Tripadvisor, risulta sempre più decisiva ai fini del fatturato (sulla questione specifica vi consiglio di leggere questo articolo in cui lo spauracchio Tripadvisor viene esorcizzato da una coppia di ristoratori che ha capito molto bene come rapportarsi con le recensioni online).

esempio di influenza positiva dell'attività social sulla ricerca organica della destinazione Obermutten (info sulla campagna social)

Consumers who follow brands are interested prospects, making social an acquisition channel for brands. Untrue...
E' innegabile (e piuttosto fisiologico se ci pensate) che, prendendo in considerazione aziende e marchi noti come fa l'autore, il percorso più probabile sia quello da cliente a fan piuttosto che viceversa. Tuttavia (e qui riprendo alcuni concetti di un post scritto qualche tempo fa proprio commentando una ricerca di Synapse sul tema)...
Insomma non credo sia in discussione il fatto che chi decide di premere il fatidico "pollice su" nei confronti di una pagina aziendale (tralasciamo tutte le pratiche fasulle di "acquisto fan indiscriminati" di cui non voglio nemmeno parlare o di casi estremi di compulsività al like...) abbia, più o meno consapevolmente, accettato una qualche forma di influenza commerciale di quel marchio, e che ciò sia anche dimostrabile statisticamente...

... Tutto comunque torna quando ci si focalizza sulla tipologia di marchio preso in esame (Zara, Levi's, Coca Cola, Disney...), ovvero con enorme esposizione mediatica e riconoscibilità internazionale. E' chiaro che (e chi ha compiuto l'analisi giustamente lo sottolinea) si tratta di pagine la cui acquisizione del fan avviene quando l'utente è in qualche modo già cliente o almeno conosce bene l'azienda con cui decide di instaurare un rapporto anche all'interno di Facebook...
 ... La ricerca di Syncapse dimostra probabilmente (opinione personale, non ci sono controprove statistiche) che il vantaggio competitivo dei big è dovuto anche al loro essere già presenti in qualche modo nell'immaginario collettivo degli utenti.

Eppure la rinuncia ad un bacino d'utenza reattivo e "profilabile" nella maniera più completa disponibile al momento (le potenzialità dell'Open Graph diventeranno più chiare a tutti nel momento dello sdoganamento ufficiale della Graph Search) potrebbe non essere la mossa più idonea neppure per le realtà più piccole che interagendo con la propria nicchia possono ancora pensare di fare la differenza...

Tratto (anche l'immagine) da "Da (non) fan a cliente: percorsi di conversione su Facebook"
Detto questo, non possiamo poi evitare di sottolineare come i social media anche per le piccole medie imprese siano uno strumento utilissimo di aumento dei tassi di fidelizzazione (customer retention e cross selling), dato che consentono, soprattutto quando integrati sapientemente con crm e newsletter, di alimentare la fiammella del contatto.

Every fan and follower has value, because they reflect brand affinity and are a leading indicator of future success.  Untrue...
Sono d'accordo che sia assolutamente poco corretto assegnare un valore economico ad ogni fan e follower, e l'ho espresso più di una volta da queste parti. Le cosiddette vanity metrics d'altronde (ed il numero di fan è la "metrica vanitosa" per eccellenza!) sono deboli e facilmente "taroccabili". E' anche vero però che, in un ipotetico percorso di conversione dal "non so chi sei e che cosa fai" al "acquisto un tuo prodotto/servizio", il fatto di avere espresso in qualche modo un segno tangibile di apprezzamento (il fatidico "mi piace") possa esprimere un piccolissimo progresso, testimoniato dal contatto avvenuto tra marca e possibile consumatore (anche la ricerca di Synapse analizzata nel paragrafo precedente, seppure con tutti i suoi limiti, appare rafforzare questo concetto).

immagine tratta dal mini ebook "Un modello di analisi del Social ROI" scaricabile a questo indirizzo: http://bit.ly/smroi_ratto

Social Media content increases purchase intent. Untrue...
Anche qui i dati presentati dall'autore sono piuttosto opinabili (nel senso che se 7 su 10 dicono "no o non molto" è anche vero che 3 su 10 dicono di si, e quel 3 su 10 secondo me è tutto fuorché un cattivo risultato!). Vero anche che la storiella (vera, qui le prove, si tratta di un mio cliente) dell'immobiliare che vende una casa grazie ad un articolo di un blog rappresenti l'eccezione piuttosto che la regola, ma resta difficile immaginare il fatto che il fornire agli utenti informazioni di valore rispetto a quello che stanno cercando (i blog sono o non sono un social media?!?) possa risultare così sterile sull'intento di acquisto. Se poi facciamo uno step indietro e ci soffermiamo sul bisogno alla base dell'acquisto non possiamo fare a meno di notare che i social media rappresentino il canale più adatto nel fare emergere proprio il bisogno quando latente o crearlo laddove prima non era proprio minimamente percepito.

clicca sull'immagine per ingrandire (immagine tratta da "I social media fanno vendere?")

Earned media is a growing way to reach consumers. Untrue...
Anche in questo caso è molto difficile dare torto all'autore: basti pensare all'eterna querelle che si è accesa negli ultimi mesi attorno al drastico calo di portata organica dei post di Facebook. Anche su questo argomento ho scritto di recente (alla fine dell'articolo in questione trovate peraltro una serie di post italiani ed esteri sul tema che vi consiglio di leggere)...
... L'investimento per la distribuzione del contenuto non modifica le dinamica essenziale di Facebook: il passaparola tra contatti. La componente da earned media, all'insegna della fiducia tra nodi vicini della rete (tra "amici") resta alla base della piattaforma, come ho provato a schematizzare nello schema qui sotto (era un po' che non vi deliziavo con uno dei miei celebri schemi, vero...?!?).
La portata virale continua a dipendere essenzialmente dalla capacità di coinvolgere gli utenti, di fornire valore aggiunto e questo anche attraverso contenuto sponsorizzato.
Tratto (anche l'immagine) da "Facebook e la distribuzione (organica ed a pagamento): alcune riflessioni"
L'illusione è stata quella di pensare che la dinamica da earned media venisse innescata da contenuto distribuito gratuitamente. E' vero che per diverso tempo è stato così ma l'evoluzione della piattaforma è chiara da tempo, e sono almeno un paio d'anni che non si può pensare di fare a meno di investire non solo nella produzione ma anche nella distribuzione del contenuto.

Per quanto riguarda le conclusioni invece Augie Ray si fa un tantino meno "estremista" e maggiormente condivisibile anche se la provocazione torna a farsi dura nelle ultime righe...
Social media is not a marketing channel. If you can build social strategies that are designed to triumph despite that fact, then you are on your way to securing your career in social media marketing.
But take heed: The goal of this difficult process should not merely be to determine what your brand's marketing strategies ought to be in social media but if it should even be trying. By starting with clearheaded and factual knowledge about the difficulties, the investments required and the long-term metrics that are best aligned to social media strategies, it may lead you to determine social media is best left to others in the organization.

A voi la parola, io quello che dovevo dire, l'ho scritto.

fonte immagine in alto: https://www.flickr.com/photos/hadsie/2144141805


LEGGI TUTTO L'ARTICOLO E COMMENTA

lunedì 7 aprile 2014

Il Social Media ROI in un podcast

Qualche giorno fa sono stato ospite della bravissima Beatrice Nolli, nel "salotto" di Socializer.it, il primo podcast italiano sul mondo dei Social Media.

Con i preziosi contributi di Beatrice e di Francesco Russo, si è dato vita ad una discussione di una quarantina di minuti sul Social Media ROI, cercando di sviscerare nella maniera più semplice possibile l'ostico argomento.

Tra le altre cose, si è parlato di:

- l'importanza dell'individuazione degli obiettivi e della pianificazione strategica ancora prima del ritorno sull'investimento;

- la necessità di integrare veramente il social media marketing con tutte le attività di comunicazione aziendale;

- l'importanza di porsi degli obiettivi concreti di business rappresentati da metriche "pesanti" e non semplicemente dall'accumulo fine a se stesso di like e followers:

- la necessità di andare oltre la misurazione del singolo canale per avere una panoramica più ampia che consenta le giuste correlazioni di causa/effetto;

- la consapevolezza che comunque non sia mai tutto misurabile. E meno male.

Qui sotto potete ascoltare direttamente tutto il podcast...



Di seguito il link da cui scaricare gratuitamente il mio mini-ebook "Un modello di analisi per il Social Media ROI":

http://paoloratto.blogspot.it/2013/12/modello-social-media-roi.html


clicca sull'immagine per ingrandire


Ringrazio ancora Beatrice e Francesco per la bella opportunità.


LEGGI TUTTO L'ARTICOLO E COMMENTA

giovedì 27 marzo 2014

Facebook e distribuzione (organica ed a pagamento) dei contenuti: alcune riflessioni

Sono mesi che analizzo costantemente l'evoluzione dell'algoritmo di Facebook legata alla distribuzione organica dei contenuti pubblicati sulla piattaforma da pagine aziendali.

Negli ultimi giorni, il team di Social@Ogilvy è arrivato addirittura ad ipotizzare (in uno studio che naturalmente vi consiglio di leggere!)  Facebook Zero, ovvero la fine della portata organica...
By February 2014, according to a Social@Ogilvy analysis, organic reach hovered at 6 percent, a decline of 49 percent from peak levels in October. For large pages with more than 500,000 Likes, organic reach hit 2 percent in February. (...) And Facebook sources were unofficially advising community managers to expect it to approach zero in the foreseeable future.


Le reazioni globali a questi numeri sono state tendenzialmente prese di posizione piuttosto forti contro Facebook e la sua tendenza a monetizzare in maniera sempre più spinta attraverso l'advertising, destinato a diventare l'unico mezzo per comunicare anche con gli utenti già fan delle pagine. Ciò che principalmente viene imputato, dai professionisti del settore alla creatura di Zuckerberg, è infatti il passaggio, mai pubblicamente ed esplicitamente dichiarato, da owned media a paid media.



Nonostante le percentuali prospettate dallo studio non corrispondano a quanto vedo quotidianamente sulla trentina di pagine che gestisco, più o meno direttamente con il mio network di collaboratori, devo ammettere che la distribuzione organica dei post pubblicati sulle pagine risulta effettivamente in calo (in alcuni casi il calo è piuttosto vistoso).


Eppure, nonostante ciò, continuo a pensarla un po' diversamente dalla maggior parte dei colleghi, ed è per questo che ho deciso di scrivere questo post con l'obiettivo di provare a mettere un po' di ordine nella questione condividendo alcuni spunti di riflessione.

Facebook è ormai da tempo un canale ibrido, al medesimo tempo owned e paid media. Ad ottobre del 2012, da queste parti, scrivevo un post dal titolo "Perché il Facebook Marketing è roba da grandi (brand)" nel quale (sintetizzando al massimo, chi vuole lo legga per intero) sostenevo che Facebook si stava già apprestando a diventare una piattaforma adatta esclusivamente a chi avesse avuto la possibilità di investire qualitativamente nei contenuti e quantitativamente nella loro distribuzione e che chi non fosse stato in grado di investire in questi due ambiti si sarebbe dovuto cercare (non con difficoltà) alternative in altre piattaforme. Non ieri, oltre un anno e mezzo fa...

L'investimento per la distribuzione del contenuto non modifica le dinamica essenziale di Facebook: il passaparola tra contatti. La componente da earned media, all'insegna della fiducia tra nodi vicini della rete (tra "amici") resta alla base della piattaforma, come ho provato a schematizzare nello schema qui sotto (era un po' che non vi deliziavo con uno dei miei celebri schemi, vero...?!?).


La portata virale continua a dipendere essenzialmente dalla capacità di coinvolgere gli utenti, di fornire valore aggiunto e questo anche attraverso contenuto sponsorizzato.

Dovendo investire nella distribuzione (forse) si farà più attenzione alla qualità e alla quantità dei contenuti. Se ci "togliamo il cappello" da marketer ed indossiamo per qualche minuto quello da utenti, non possiamo non renderci conto di due cose: la prima è che sicuramente le aziende che pagheranno per mostrarci il loro contenuto dovranno scervellarsi nel mostrarci qualcosa che ci interessi veramente o avranno buttato via i loro soldi; secondo che la tattica di inondarci di post (spesso idiozie!), più volte al giorno, con la speranza di aggirare l'algoritmo e raggiungere più utenti possibili forse finirà nel dimenticatoio: pochi post ma buoni. Davvero questa è una brutta notizia?

La differenza (di qualità) la farà l'attenzione al cliente. Questi cambiamenti ipotizzati che investiranno in misura massiccia  la distribuzione del contenuto in uscita (teoricamente riducendone la quantità ed aumentandone la qualità), dovrebbero rendere fisiologicamente più importante l'attività di attenzione alla comunicazione in entrata. In questo senso, il social care appare destinato a ritagliarsi uno spazio sempre più di rilievo laddove diventa canale rapido di risoluzione dei problemi di un cliente sempre più esigente e consapevole del proprio valore (quello che ho definito da queste parti il social customer).

Vi lascio con una provocazione su cui vi chiedo di riflettere: davvero pensate che la distribuzione organica costi o vi sia costata di meno della distribuzione a pagamento?

Io non ne sono così sicuro. E, a quanto pare, non sono il solo. Fine delle favole...








Sullo stesso tema in Italia hanno scritto:

Mafe De Baggis
Gabriele Persi
Francesco Gavello
Luca Della Dora
Giorgio Soffiato

Fuori dall'Italia invece:

Jason Falls
Cotton Delo
Michelle Castillo
Jon Loomer
Liz Gross
Josh Constine


Se avete altri articoli da segnalare sul tema, usate i commenti qui sotto.


LEGGI TUTTO L'ARTICOLO E COMMENTA

lunedì 17 marzo 2014

L'importanza di Twitter oggi (per le aziende)

L'importanza di Twitter oggi (per le aziende) non dipende dai suoi numeri di diffusione. E' vero che la piattaforma, a livello mondiale, appare tra quelle più utilizzate (oltre 200 milioni di utenti attivi al mese) ma è vero anche che il tasso di crescita è fortemente e costantemente in calo.


Se poi lasciamo perdere alcune eccezioni e ci concentriamo su paesi come il nostro possiamo chiaramente sottolineare che la base di utenti è ben distante dall'essere paragonabile, anche solo per grado di penetrazione e trasversalità anagrafica, a quella di Facebook.

fonte: Peer Reach

L'importanza di Twitter oggi (per le aziende) non dipende neppure dal traffico che la piattaforma possa generare ai siti web di chi la utilizza per diffondere news. Secondo Shareaholic infatti solo l'1% del traffico Web USA generato dai social sarebbe attribuibile a Twitter (percentuale peraltro in calo rispetto a rilevazioni precedenti!).


L'importanza di Twitter oggi (per le aziende) non dipende neanche dal livello di coinvolgimento (engagement) che la piattaforma può generare intorno ai contenuti di un'azienda. Anche in questo caso, secondo una ricerca di Social Bakers, è Facebook la piattaforma che può marcare la differenza.

Ricapitolando: niente massa critica, niente distribuzione dei contenuti con ritorno sui siti/blog, niente engagement e neppure... e-commerce (se vogliamo chiamare in causa anche l'ultima analisi di Shopify). E allora? Qual è l'importanza di Twitter oggi per un'azienda, considerando anche la fisiologica dispendiosità nell'utilizzo continuativo della piattaforma?

Io credo che Natalie Burg centri il punto nell'articolo che ho scoperto grazie ad un post (assolutamente da leggere!) di Giuseppe Granieri su "il futuro di Twitter".
"Twitter’s popularity among the cool kids of the Internet — that is, the younger, better educated, more tech savvy population — has long contributed to an air of superiority around the social network. Sure, there are fewer people on Twitter than there are on Facebook, but they make up a virtually pre-targeted audience for publishers. They’re the readers of the world, the knowledge-hungry, the engagement astute. They are the quintessential content consumers".
Che nella traduzione dello stesso Giuseppe suona così...
"la popolarità di Twitter tra la "gente in gamba" di Internet (la popolazione più evoluta, educata e competente con le tecnologie) ha sempre contribuito a dare al social network quella certa aria di superiorità. Certo, su Twitter c'è meno gente che su Facebook, ma queste persone sono virtualmente una popolazione in target per gli editori. Sono per lo più lettori interessati al mondo, affamati di conoscenza, abili nel fare networking. Sono la quintessenza del perfetto consumatore"
Non solo gli utenti più attivi su Twitter sono forse la quintessenza del perfetto consumatore ma rappresentano anche molto probabilmente, settore per settore, quella nicchia che, se interpellata e valorizzata correttamente, possa fare la differenza nella costruzione di un marchio e nella distribuzione pubblica delle sue peculiarità.

Oltre un anno fa, soffermandomi sull'utilità di Twitter per le aziende italiane, scrivevo...
Twitter si presta, secondo me, in maniera perfetta per iniziative di Digital PR. In un momento in cui molti account, anche di aziende medio-grandi, sono frustrati dal numero molto basso delle persone che riescono a coinvolgere ecco aprirsi possibilità di dialogo e di piccole azioni quotidiane congiunte. L'esempio perfetto me lo forniscono gli account di alcuni enti regionali per il turismo che si stanno ritagliano uno spazio importante nella piattaforma. Con quale strategia? Proponendosi come hub di una porzione di network e facendosi portavoce (se stimolati adeguatamente!) anche dei contenuti delle strutture ricettive, commerciali o istituzionali che rappresentano.
E ancora...
Altro piccolo suggerimento che mi permetto di dare è quello di utilizzare la piattaforma per iniziative di coinvolgimento degli opinion leader dei singoli settori verticali (già ascoltare ciò che si discute nel settore di riferimento dell'azienda non può che essere positivo!). Occhio però che l'attenzione si guadagna, giorno dopo giorno, lavorando sulla piattaforma e costruendosi una credibilità digitale (e anche qui il lavoro del community manager assume un certo rilievo). Ché l'epoca dei comunicati stampa via email è finita da un pezzo... (e ve lo dice uno che ne elimina 4-5 al giorno senza neppure leggerli!).
Io ne sono sempre più convinto.

E tu che ne dici? Qual è, secondo te, l'importanza di Twitter oggi per le aziende?


Fonte immagine in alto: http://www.flickr.com/photos/kevcole/2340610519/


LEGGI TUTTO L'ARTICOLO E COMMENTA

lunedì 10 marzo 2014

Google Plus: come far funzionare concretamente una pagina che non funziona [guest post]

Molti colleghi, italiani e non, indicano Google Plus come il social network del 2014 ed alcuni dati apparsi nella blogosfera sembrerebbero poter confermare questa tendenza.

Personalmente utilizzo la piattaforma (e consiglio di utilizzarla) per la distribuzione dei contenuti, soprattutto per le più o meno presunte potenzialità non solo lato SEO (stiamo parlando di una piattaforma estremamente integrata col motore di ricerca e le altre applicazioni di Google, vedi YouTube, mappe e recensioni!) e per la presenza finalmente accettabile quantitativamente e qualitativamente di alcune nicchie di utenti.

Il mio punto di riferimento in Italia è da sempre Michaela Matichecchia, con cui mi confronto spesso sull'argomento. Oggi, nella sue seconda incursione su questo blog (nel primo articolo di oltre un anno fa ci aveva presentato la case history di agriturismo.com su G+), Michaela ha deciso di prendere spunto proprio da un'illustre pagina di Google Plus con qualche evidente problema, per costruire punto per punto un'ipotetica strategia concreta di rilancio.

Vi consiglio di leggere con attenzione le righe seguenti perché vengono affrontati con estrema praticità tutti i punti salienti che permettono di far funzionare concretamente una pagina.

Buona lettura e non esitate a lasciare nei commenti le vostre impressioni. Michaela risponderà.


Ci sono delle pagine su Google Plus che condividono contenuti veramente interessanti e di qualità, ma non ricevono interazioni. Mi soffermo sempre su queste pagine e spero sempre trovino la giusta strategia per emergere e conquistare la notorietà che si meritano anche su questa piattaforma.

Una di queste pagine è CheFuturo!

Una pagina che avrei sempre voluto vedere tra le pagine consigliate e i cui post avrei voluto vedere nei temi caldi di Google Plus.

Post come questo,  in cui ho trovato la seguente domanda:
Come è possibile quindi che ogni volta che pubblichiamo qualcosa su Google Plus sembra che nessuno ci ascolti?
È una domanda che si poneva Marcello Mari dalle pagine di CheFuturo! il 28 giugno dell'anno scorso, affermando inoltre che...
Se fate parte della giusta comunità, vi basterà postare qualcosa di positivo riguardo a Google per ottenere centinaia di +1 e condivisioni, cosa altrimenti difficile con altri tipi di contenuti.
Bene, è da tanto che volevo dare questa risposta a CheFuturo!

Pur non avendo mai incluso nelle mie cerchie la pagina, ne ho seguito da vicino la sua presenza, o meglio la sua inspiegabile assenza.

Fonte: CircleCount.com

Il 20 giugno 2012 CheFuturo! inizia a postare costantemente su Google Plus. L'attività di posting si ferma il 27 settembre dello stesso anno. Nel 2013 si contano solo due post pubblici. Con mia grande gioia CheFuturo! ritorna su Google Plus a gennaio di quest'anno. Avrei voluto concludere che oggi la pagina ha finalmente trovato il pubblico e l'engagement tanto cercati.

Invece non è questo il finale di questa avventura. Non ancora. Ci troviamo anche oggi di fronte a statistiche che vedono una media di zero commenti, zero reshare ed un +1 registrati sui post di queste ultime 4 settimane.

Questo vuol dire che nessuno è all'ascolto?

Per rispondere a questa domanda è bastato condurre una brevissima analisi sui ripples di alcuni articoli pubblicati su CheFuturo!

I ripples indicano in maniera interattiva e visuale la diffusione su Google Plus di una qualsiasi pagina web.
Per ottenere i ripples è sufficiente copiare nella barra degli indirizzi del browser questa stringa:

https://plus.google.com/ripple/details?url=

L'immagine che trovate qui è riferita ai ripples di un articolo di CheFuturo! che parla di Facebook.

Fonte: plus.google.com

Chiaramente non tutti gli articoli di CheFuturo! hanno questa buona diffusione su Google Plus, ma non si tratta comunque di un outlier, ovvero di un caso isolato.

Possiamo continuare a dire che nessuno ascolta CheFuturo!? O che su Google Plus gli unici contenuti apprezzati sono relativi a commenti positivi su Google?

I ripples dimostrano come le potenzialità della pagina siano enormi e che i suoi contenuti, almeno alcuni di essi, siano molto apprezzati dalle persone presenti sulla piattaforma.

L'analisi andrebbe condotta su un campione più ampio di pagine web del sito, per individuare:
  • gli argomenti di interesse, ovvero quelli più diffusi e discussi su Google Plus;
  • le persone più influenti: quelle che creano lunghe catene di condivisioni;
  • le persone che apprezzano i diversi tipi di contenuto, ovvero le persone che condividono su Google Plus gli articoli, che li commentano e danno i +1.

Solo con queste informazioni la pagina potrebbe già fare un primo e significativo salto di qualità.

Con in mano questi dati la pagina dovrebbe:
  • proporre un piano editoriale rivolto al target presente sulla piattaforma (quindi differente da quello proposto su altre piattaforme). Sicuramente continuare a proporre i link degli articoli, ma, nel contempo condividere anche immagini correlate con i contenuti che suscitano interesse;
  • creare cerchie con le persone influenti;
  • creare cerchie per le tipologie di contenuti apprezzati;
  • coinvolgere le persone influenti, menzionandole sui post di loro interesse;
  • mettere almeno un +1 a chi condivide i link di CheFuturo!, commentare i link, ri-condividerli quando si intravede la possibilità di partecipare alla creazione di una lunga catena di condivisioni.

I risultati continueranno a non arrivare se la pagina non decide di partecipare e soprattutto di presenziare la piattaforma.

Il vero salto di qualità, CheFuturo! lo può fare se i suoi autori decidono di partecipare tutti insieme.

CheFuturo! lo sa che questo è l'unico modo di ottenere dei risultati: lo scrive Riccardo Luna  sulle pagine di CheFuturo!, presentando così il progetto:
CheFuturo! non è solo un blog. È un progetto per sostenere l'innovazione in Italia. È una partita difficile e per giocarcela abbiamo solo una possibilità. Fare squadra.
(Bella questa presentazione. Perfetta per sostituire il "Mi presento" nelle Informazioni di pagina.)


Allora iniziamo dalla squadra.

Per questo ho analizzato tutti i profili degli autori di CheFuturo! su Google Plus.
Sui 78 autori dichiarati tra le pagine di CheFuturo! sono riuscita a trovarne 51 presenti con un profilo su Google Plus. Il 65% mi sembra una buona percentuale.

Tra questi 51 ci sono 4 profili verificati, di cui 3 consigliati da Google Plus.
Anche se nessuno di questi profili registra un engagement significativo, ci sono numeri e presupposti sufficienti per generare interazione e coinvolgimento.

In questo caso sono andata oltre i numeri per condurre una veloce analisi qualitativa.
Ho creato una cerchia con i 51 profili trovati ed ne ho analizzato lo stream. Ho trovato molti articoli interessanti. Anche qui però tassi di engagement molto bassi. Gli autori stessi non partecipano.

La squadra per funzionare va organizzata, ascoltata e gratificata.

Si potrebbe iniziare:
  • implementando l'authorship per gli autori di CheFuturo! E qui mi permetto di rivolgere io una domanda a CheFuturo! Perché non avete implementato l'authorship per i vostri autori?
  • includendo gli autori in una cerchia, visibile a chiunque visiti la pagina;
  • menzionando gli autori quando si pubblicano i link ai loro articoli;
  • condividendo da loro il link all'articolo;
  • commentando o facendo +1 sui post da loro condivisi.
Fatevi coinvolgere e coinvolgerete.

Prima però ottimizzate la presentazione della pagina, con un'immagine di copertina delle giuste dimensioni, con il giusto motto e la giusta presentazione. Eliminate profili che richiamano il vostro brand, invitate alcuni autori verificati e consigliati a comparire tra i gestori della pagina. Fate emergere la vostra vera identità anche su Google Plus.

Prima di concludere mi preme sottolineare che le mie considerazioni potrebbero benissimo non essere corrette.

Infatti non conosco gli obiettivi di comunicazione di CheFuturo!, non ne conosco le dinamiche organizzative e non ho avuto la possibilità di confrontarmi con le persone all'interno dell'organizzazione.

Ho ipotizzato all'inizio un obiettivo: vedere CheFuturo! tra le pagine consigliate di Google Plus, vedere i suoi post nei temi caldi.

Se questo obiettivo non ha appeal per Che Futuro! posso dire che l'obiettivo finale è aumentare la notorietà del brand fino ad ottenere questo risultato: chi conosce Wired Italia  dovrà conoscere anche CheFuturo!

Insomma faccio sempre leva su un sano spirito di competizione, quello che ti fa scalare le montagne ed insieme arrivare alla vetta, perché tutti hanno voglia di tenere la corda meglio degli altri.

I vantaggi di arrivare alla vetta con Google Plus sono così tanti che mi servirebbe un altro articolo per descriverli...


Michaela Matichecchia, autrice di questo post, è consulente web marketing:

"Aiuto le aziende a promuoversi attraverso il web, studiando strategie di comunicazione digitale e condividendo competenze e conoscenze che acquisisco giorno dopo giorno, innovazione dopo innvazione. Ho ideato startconplus e sono docente Ninja Academy . Le mie competenze si sposano con quelle tecniche di Daniele Sibaud, con il quale ho dato vita ad un'agenzia web, tourtools.it, che fornisce alle aziende soluzioni, strumenti e strategie per la promozione e la comunicazione digitale".


LEGGI TUTTO L'ARTICOLO E COMMENTA

mercoledì 5 marzo 2014

I Social Media ed i bisogni degli utenti (e delle aziende)

Ultimamente durante tutti i corsi in cui intervengo in qualità di docente su tematiche relative all'utilizzo dei social media in ambito aziendale, invito tutti i partecipanti (tendenzialmente imprenditori, figure commerciali e chi si occupa della comunicazione) a "togliersi il cappello aziendalista" e soffermarsi, prima di tutto, su quello che le persone fanno su Internet e sopratutto sui bisogni che stanno alla base di queste azioni.

Un esercizio, anche banale se volete, ma che permette di far emergere la grossa discrepanza che c'è tra i bisogni che spingono le persone all'utilizzo dei social media e quelli che spingono le aziende ad occupare questi stessi ambienti.



Facciamolo anche qui e... riflettiamo. Quale bisogno soddisfiamo utilizzando i social media?

Sicuramente il bisogno di cazzeggiare o in maniera più elegante di intrattenimento. E questo spesso quando parliamo alle aziende, tendiamo a tralasciarlo. E sbagliamo.

Sicuramente anche il costante bisogno di socializzare che sta alla base dell'esplosione del fenomeno social network e che credo nessuno possa negare.

Probabilmente anche il bisogno di espressione, altrimenti non mi spiego ciò che spinge ogni giorno quasi 30 milioni di italiani ad opinare su qualsiasi argomento dalla politica, al calcio passando per il cinema, il cibo e l'attualità senza particolare profondità di pensiero ma quasi esclusivamente per lasciare un segno (o almeno è ciò che sembra a me).



In questa lista poi non mi sentirei di escludere anche il bisogno di popolarità, che più o meno consciamente ci spinge a godere di quella relativa popolarità (consenso ma anche dissenso, si badi bene) che può raggiungere un qualche cosa che ha sopra il nostro nome e cognome. Se poi questo può aiutarci in ambito professionale, figuriamoci...

E poi ci metterei pure il bisogno di confronto che è rappresentato spesso da quella predisposizione alla richiesta, al consiglio, alla recensione, alla ricerca, alla scoperta e anche all'apprendimento in un certo senso, che ogni tanto inesorabilmente riaffiora tra le varie piattaforme che ormai investono tutti i settori della nostra vita (cose serie insomma, non solo cazzeggio).

Wave, analisi periodica dei social media nel mondo di UM, giunta alla settima edizione (vi consiglio di sfogliarla con calma), si sofferma tra le altre cose proprio sui bisogni che gli utenti realizzano attraverso i social network e non potrebbe cadere più a fagiolo di così...


La domanda successiva (soprattutto se condividete questa idea di che cosa sia il social media marketing!) che dovrebbe sorgerci spontanea a questo punto è quindi su quali di questi bisogni le aziende possono eventualmente "facilitare" l'utilizzo dei social media da parte degli utenti?

Anche in questo caso, una parte dell'analisi di UM ci viene in soccorso (anche se è da prendere con le pinze perché la tavola in questione si riferisce alla popolazione tedesca) soffermandosi sulle aspettative delle persone che entrano in contatto con le aziende proprio attraverso i social media.

clicca sull'immagine per ingrandirla

Interessante notare che quasi tutti i valori più elevati vengano raggiunti da aspettative estremamente collegate alla qualità del servizio: si parla infatti di accesso alle informazioni, di servizio individuale e personalizzato, di aiuto. Siamo chiaramente nella concretissima sfera del customer care.

Insomma, le persone dalle aziende si aspettano prima di tutto che quest'ultime gli risolvano dei problemi e si mettano a disposizione rapidamente e con trasparenza. Della loro "amicizia" insomma importa poco. E' il servizio che fa (ma guarda un po'...) la differenza.

Ed io che pensavo che essere amico della mia banca su Facebook...

E' chiaro poi che il settore di mercato influisca, anche in maniera piuttosto evidente, sulle medesime aspettative (l'immagine qui sotto lo dimostra, se ce ne fosse stato bisogno), ma il concetto chiave non cambia: concretezza, tanta concretezza, anche sui social media.

clicca sull'immagine per ingrandirla

Che ne dite?

p.s. ora, se volete, potete tornare ad "indossare il cappello aziendalista"... ;-)


LEGGI TUTTO L'ARTICOLO E COMMENTA

Condividi

 
Creative Commons License
Questo/a opera è pubblicato sotto una Licenza Creative Commons.