Di Nutella, Nutella Day e (presunti) fallimenti social

Giuro che ho provato fino all'ultimo a resistere.
A non scrivere questo post.
Poi non ce l'ho fatta (sono un debole, lo ammetto!) dinnanzi al dilagare degli ormai celebri "titoloni all'italiana" sulla vicenda...

Non scriverò una "filippica" ma concedetemi qualche riga per esprimere la mia opinione strettamente personale maturata in questi due giorni di "fact checking" e di conversazioni in giro per il Web sull'argomento specifico.

1) La contesa non è tra Ferrero e "una povera casalinga di Voghera che ha dedicato la vita a dare visibilità gratuita al marchio Nutella" ma tra Ferrero ed una professionista del settore comunicazione (peraltro molto brava, mi dicono, e non ho motivo di dubitarne, bello anche il sito: http://www.sararosso.com/). Giusto per capire di chi stiamo parlando.

2) Non ci sono (o almeno io non le ho ancora trovate) delle spiegazioni ufficiali da parte di Ferrero. La scelta è talmente in controtendenza da meritarle non tanto per i presunti "milioni" di fan del Nutella Day (che tra 10 gg massimo si dimenticheranno tutto), quanto per capire come si ragiona negli uffici di direzione marketing di un grande brand, riguardo il controllo della marca e più che altro, in questo caso specifico, i business che possono sorgere alle spalle di essa. E fateci sapere su.

3) Nutella non perde un centesimo da questo presunto fallimento sui social. Le crisi sui social rimangono tali. E si dimenticano in fretta, come scrisse qualche tempo fa, da queste parti, Nicola Delvecchio.

4) Strategicamente parlando, si possono aprire mille scenari diversi sulla vicenda. Credo che uno dei più interessanti sia quello proposto da Roberto Venturini. Altro commento che ho apprezzato è quello di Alessandro Donadio letto pochi minuti fa su Facebook:

5) Io dico solo che scegliere tra il perdere totalmente il controllo del proprio marchio o mantenerlo totalmente fin troppo saldo nelle proprie mani, sia come scegliere tra lasciare il proprio negozio aperto ed incustodito con un cartello in strada con su scritto "ENTRATE E FATE QUELLO CHE VOLETE, E' UNA PROMOZIONE" oppure chiudere totalmente il negozio ed aprire uno di quei distributori automatici che appaiono con sempre maggior insistenza nelle nostre città: se c'è da lamentarsi puoi prendertela sempre con la macchinetta...


UPDATE: in merito poi alla vicenda specifica, secondo me è andata proprio come sostiene Ada Moretti:

Il tutto, alla fin fine, mi sa di mancato accordo (economico? Di riconoscimento? Legale? Comunque con risvolti di peso, s'intende) tra chi gestiva la pagina e l'azienda, uscito poi (anche qui, i motivi possono essere diversi e disparati) sui media nella forma in cui lo vediamo; ma è solo una mia idea, niente più.

BINGO!

UPDATE 2: a dimostrazione che da queste parti ci avevamo visto giusto, ecco che spunta l'accordo tra Ferrero e Sara Rosso, il Nutella Day è salvo e... vissero tutti felici e contenti


fonte immagine: http://www.flickr.com/photos/geishabot/2341580658


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Moderazione: bastano tre indizi?

Tre indizi fanno una prova.

Ed in questo caso non ci vuole un genio per capire problema e soluzione.

Dal momento che le immagini parlano da sé...


1. IKEA

clicca sull'immagine per ingrandire (lo scempio!)

2. CYNAR

clicca sull'immagine per ingrandire (lo scempio!)

3. IGNAZIO MARINO

clicca sull'immagine per ingrandire (lo scempio!)

Che cosa accomuna queste iniziative?

Buone intenzioni.

Che cosa manca?

MODERARE (con intelligenza) è meglio che OSCURARE (siti) e BUTTARE (nella spazzatura) soldi.
— Paolo Ratto (@jul_x) 20 maggio 2013

A voi...


fonte immagine in alto: http://www.flickr.com/photos/57474170@N05/6055707070



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Il ciclo di vita di una notizia sui Social Network: Facebook Vs Twitter

Qualche tempo fa ho condiviso da queste parti una ricerca sulla propagazione del contenuto informativo su diversi social media che forniva dati molto interessanti sulla differenza di diffusione a seconda delle piattaforme (Twitter, Tumblr, o Blog) e della tipologia di avvenimento che aveva generato il contenuto (evento atteso vs evento inaspettato).

Nel medesimo post dichiaravo...

... Sarebbe interessante poter aggiungere allo studio ulteriori confronti con altri ecosistemi di informazione, per esempio con Facebook che mescola alle dinamiche pubbliche (pagine) quelle private (gruppi) e garantisce di base un'esposizione massiccia al contenuto, non fosse altro che per l'alto tasso di penetrazione dello strumento...

Detto. Fatto.

Con l'aiuto di Pier Paolo Basile, una delle menti più brillanti mai incontrate nel mio percorso (non a caso tra i co-founder di ZenFeed...!) ho scovato un'interessantissimo studio pubblicato da Carlos Castillo sul ciclo di vita delle notizie online, condotto sul sito di Aljazeera, che fornisce, tra gli altri, alcuni dati sulla differenza tra Twitter e Facebook nella propagazione di contenuti informativi  (e non solo, vi consiglio di leggervi tutta la ricerca!).

caso 1

caso 2

(clicca sulla singola immagine per ingrandire)

Prima di valutare qualsiasi implicazione di Facebook e Twitter, sono andato a dare un'occhiata agli articoli messi a confronto (li trovate qui e qui) che si diversificano per l'impatto emotivo (nel caso 2 nettamente maggiore)e la cura dell'approfondimento (l'articolo del caso 2 è più ampio e va oltre la semplice presentazione della notizia fornendo anche un video ed ulteriori riflessioni sull'accaduto).

Tornando ai due social network, è interessante notare che il picco (ravvisato anche nella precedente ricerca presentata) di Twitter in entrambi i casi avviene nei primi minuti dopo il lancio della notizia per poi scendere vertiginosamente, fino a scomparire ancora prima della terza ora (caso 1) oppure a mantenersi su livelli più o meno stabili lentamente decrescenti fino alla sparizione per circa 12 ore (caso 2).

Facebook invece si comporta in maniera molto diversa nei due casi: tendenzialmente entra in scena qualche minuto più tardi di Twitter, ma quando la notizia è di forte impatto emotivo non solo la sua entrata in scena è più violenta ma seppur in maniera altalenante la diffusione del contenuto tende a "viralizzarsi" con il passare delle ore (eccolo l' "effetto Facebook"!), raggiungendo un picco elevatissimo allo scoccare della dodicesima ora (in concomitanza della totale sparizione o quasi di condivisioni su Twitter, mentre le visite al sito sono già in calo).

Gli autori della ricerca sono andati oltre, suddividendo i contenuti informativi in due macro categorie: da un lato le news (stile ANSA, diciamo) e dall'altro gli articoli di approfondimento (più riflessivi e più corposi rispetto alle prime). E questo è ciò che hanno ottenuto misurando ciò che avviene nei due social network:

Come si può vedere dal grafico proposto dai ricercatori Twitter, in linea di massima, viene utilizzato per la condivisione di news mentre Facebook per la condivisione di articoli di approfondimento.

La spiegazione probabilmente sta nella fisiologia delle due piattaforme l'una, per peculiarità funzionali, portata alla rapidità e alla sinteticità e l'altra che, senza particolari limiti strutturali, si adatta ad un pubblico di massa che appare più sensibile nei confronti di contenuti ad alto impatto emotivo (o comunque ad articoli di maggiore approfondimento).

Tutto molto interessante. Ora però, rispetto all'articolo precedente mi rimane da risolvere ancora un interrogativo.

... Sarebbe interessante inoltre capire la differenza di propagazione del contenuto "commerciale" rispetto a quello informativo ed in che termini la possibilità di spingerne forzatamente le visibilità influisca sulla sua assimilazione e propagazione...

Magari qualcuno di voi mi può dare una mano. Idee?

p.s. davvero credete che, a prescindere dalla piattaforma, tutto questo contenuto condiviso sia realmente letto...?


Fonte immagine in alto: http://jparmstrong.deviantart.com/art/Megafono-116395085


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Ci scambiamo le fonti? Comincio io

Una sensazione di disagio, che magari proverò a spiegare in maniera più approfondita nei prossimi giorni, poi uno sfogo a "social network unificati", condito da una richiesta ben precisa...

Ho bisogno di nuove fonti, di nuove ispirazioni di un po' di serendipità. Consigli? #MessaggioaSocialNetworkunificati
— Paolo Ratto (@jul_x) 10 maggio 2013

Poi una giusta osservazione da parte di Angelo Centini:

"Ci dici quali sono le tue attuali fonti? Per non proporti doppioni e per fare uno scambio equo."

E che condivisione sia, scaricabile con un semplice click --> QUI <---

Sono un centinaio di fonti principalmente su marketing, comunicazione e social media in italiano, francese e spagnolo.

Ora attendo i vostri consigli. Sbizzarritevi e concedetemi un po' di serendipità...


fonte immagine in alto: http://www.flickr.com/photos/curiouslee/3602683294/



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Da (non) fan a cliente: percorsi di conversione su Facebook

Ci sono ricerche che acquistano grande popolarità online grazie al valore dei dati che forniscono unito ad una buona dose di strumentabilità che si portano appresso e che tanto fa gola ai "cacciatori di titoloni" della blogosfera (e non solo) mondiale.

Una di queste ricerche, che difficilmente vi sarà sfuggita se bazzicate più o meno il settore, è "The Value of a Facebook Fan 2013" di Syncapse (scaricabile gratuitamente) che si concentra sul valore economico che un fan di Facebook rappresenta per un'azienda. Tale valore viene identificato nella ragguardevole cifra di 174 Dollari.

Per non ripetere quanto già scritto (bene peraltro) da altri vi invito a leggere un sunto dello studio scritto dal sempre attento Stefano Maggi di We Are Social.

Personalmente, la ricerca di Syncapse mi ha dato modo di riflettere a lungo (almeno una settimana che ci sono "sopra") su tutta una serie di questioni legate ai percorsi di conversione degli utenti/clienti a seconda di alcune variabili tra cui la tipologia (e grandezza) del brand di riferimento piuttosto che al valore del fan che considero da solo poco saliente. Provo nelle righe successive a riportare i miei ragionamenti.

Ma andiamo con ordine...

Diciamo che il succo dell'analisi è dato dal confrontare tra loro i comportamenti tra FAN e NON FAN di una determinata marca nei confronti dei servizi/prodotti della marca stessa. Ed il confronto porta, a mio parere, ad una serie di conclusioni piuttosto prevedibili e non particolarmente significative:

• chi è fan di (almeno) una pagina Facebook (e che quindi si relazione anche con le marche) chiaramente utilizza la piattaforma più per scopi anche commerciali rispetto a chi preferisce usarla per restare solamente in contatto con gli amici.

• una fan di Zara su Facebook spenderà quasi sicuramente di più in prodotti del marchio rispetto a chi magari da Zara ci ha comprato così per caso e non fa particolare attenzione a quella specifica tipologia di capi d'abbigliamento.

• un fan di BMW molto probabilmente quando è intervistato esprime con più veemenza il desiderio di comprarsi proprio quel modello di auto rispetto a chi magari di auto proprio non si interessa nemmeno (e quindi non è fan di BMW!).

Insomma non credo sia in discussione il fatto che chi decide di premere il fatidico "pollice su" nei confronti di una pagina aziendale (tralasciamo tutte le pratiche fasulle di "acquisto fan indiscriminati" di cui non voglio nemmeno parlare o di casi estremi di compulsività al like...) abbia, più o meno consapevolmente, accettato una qualche forma di influenza commerciale di quel marchio, e che ciò sia anche dimostrabile statisticamente.

Meno scontato e quindi più interessante il dato relativo alla migliore percezione del brand da parte dei "likers", dimostrato soprattutto dalla maggiore volontà a consigliarne l'utilizzo ai propri contatti.

Tutto comunque torna quando ci si focalizza sulla tipologia di marchio preso in esame (Zara, Levi's, Coca Cola, Disney...), ovvero con enorme esposizione mediatica e riconoscibilità internazionale. E' chiaro che (e chi ha compiuto l'analisi giustamente lo sottolinea) si tratta di pagine la cui acquisizione del fan avviene quando l'utente è in qualche modo già cliente o almeno conosce bene l'azienda con cui decide di instaurare un rapporto anche all'interno di Facebook (nel disegno che segue caso 1).

Meno chiaro è (e la ricerca non ce lo dice) quale possa essere il valore di un fan quando Facebook viene utilizzato come punto di contatto con utenti che non sono ancora clienti e/o non conoscono, nemmeno in misura minima, l'azienda con cui decidono di interagire (caso 2).

Questa situazione specifica caso 2) non è altro che la tipica situazione in cui si trovano le PMI italiane che "si giocano" l'apertura al social web con l'unico (e ultimo prima di chiudere mi verrebbe da dire...) obiettivo di individuare nuovi clienti realmente interessati ai loro servizi/prodotti. Una mossa che sa tanto di "mission impossible"...

Vado sostenendo da tempo, soprattutto vedendo come si sono evolute la piattaforma e la sua utenza, che Facebook sia sempre più adatto ai grandi brand (nonostante qualche contentino di pubblicità "fai da te" più dannosa che altro...) soprattutto per la possibilità di sostenere in maniera più agevole il triangolo "investimento - organizzazione - programmazione".

La ricerca di Syncapse dimostra probabilmente (opinione personale, non ci sono controprove statistiche) che il vantaggio competitivo dei big è dovuto anche al loro essere già presenti in qualche modo nell'immaginario collettivo degli utenti.

Eppure la rinuncia ad un bacino d'utenza reattivo e "profilabile" nella maniera più completa disponibile al momento (le potenzialità dell'Open Graph diventeranno più chiare a tutti nel momento dello sdoganamento ufficiale della Graph Search) potrebbe non essere la mossa più idonea neppure per le realtà più piccole che interagendo con la propria nicchia possono ancora pensare di fare la differenza.

Tralasciando il calcolo del valore di un fan, metrica secondaria e influenzabile da mille variabili soggettive, è chiaro che sono essenzialmente due i punti critici di ogni strategia su Facebook (siamo ancora naturalmente nel caso 2): l'acquisizione del fan e la trasformazione del fan in cliente.

Entrambi i punti, con le loro sfaccettature, che dipendono soprattutto da tipologia di prodotto/azienda e risorse a disposizione, vanno curati in maniera strategica valutando la creazione dettagliata di percorsi di conversione per gli utenti.

Un percorso di conversione è semplicemente la strada che compie un utente dal momento in cui entra in contatto con un servizio/prodotto/marchio (anche passivamente) fino a quando decide di compiere un'azione proattiva nei suoi confronti: per esempio dal momento in cui un utente viene intercettato tramite un'inserzione su Facebook ed entra nella community fino all'acquisto nel caso di un ecommerce o la richiesta del preventivo nel caso di iniziative di lead generation.

Questa tipologia di "architettura", che va creata a tavolino e successivamente testata, modellata e rimodellata a seconda della risposta degli utenti (ecco l'importanza di una reportistica dettagliata!), è alla base di ogni possibilità di successo (marchio o non marchio!) su Facebook. Viene da sé che tutto questo mix di operazioni strategiche ed operative piuttosto dispendiose non possa essere pensato, programmato, creato e gestito a livello amatoriale (altro colpo nei confronti della "pubblicità fai da te"!) e che la sua sostenibilità (vantaggio economico che produce > investimento necessario per produrlo!) debba venire prima di tutto il resto.

immagine tratta dalla presentazione "Misurare l'investimento sui social: esiste il Social ROI?" disponibile (e scaricabile) su Slideshare

Nelle prossime settimane cercherò di affrontare ancora da queste parti il tema dei percorsi di conversione all'interno di strategie di comunicazione digitale soffermandomi sulle peculiarità di ciò che il social web può offrire concretamente oggi alle aziende italiane (se vi fosse sfuggito qualche tempo fa ho scritto a proposito di Twitter).


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Quando le recensioni (non) sono tutto: la lezione di Bob

Stazione Centrale di Cracovia, ore 13 circa di una qualsiasi giornata soleggiata di primavera.

Io ed il mio compare di viaggio, ormai da qualche giorno in vacanza a Cracovia, decidiamo essere giunto il momento di visitare le illustri Miniere di Sale di Wieliczka (stupende, se potete andateci!).

Eccoci quindi alla stazione per prendere il "nostro" treno quando veniamo cortesemente avvicinati da un signore presumibilmente del luogo, sulla cinquantina ed abbastanza distinto nell'abito e nei modi di fare. Di li a poco scopriremo che si chiama Bob e quello che vuole offrirci sono i suoi servigi di "accompagnatore privato" nel nostro viaggio alle miniere.

Ci offre viaggio di andata e di ritorno "personalizzati" con la sua folcloristica "macchina" (non a caso tra virgolette!) più una serie di opzioni non proprio comprensibilissime a causa della scarsa efficacia del nostro inglese (precario) applicato al suo (precario anche'esso). Prezzo tutto sommato accettabile nonostante di gran lunga superiore a quello del costo del viaggio in treno.

Bob ha tra le mani una sorta di quaderno piuttosto appariscente che fin dal primo momento in cui si avvicina a noi non posso fare a meno di notare. Una volta attaccato bottone, constatando la nostra educata disponibilità nell'ascoltarlo, Bob ci chiede la nostra nazionalità e subito apre il fatidico quaderno che avevo notato cominciando rapidamente a sfogliarlo...

Poland, English, Spanish, French... ohhhh Italian. This is Italian.

E con il dito mi invita a leggere una pagina specifica. Il testo è scritto a mano in perfetto italiano gergale. Qualcosa del genere (vado a memoria)...

Bob sei davvero un pazzo! Grazie per la caxxo di giornata che ci hai fatto passare e per tutte le robe incredibili che ci hai fatto vedere. Occhio però che la macchina non ce la fa più. La prossima volta ti vogliamo con una bella cabriolet che poi ti portiamo a bere sul serio. Anzi ci porti tu... Nasdrovie!

Quella non è altro che una delle tante recensioni che Bob ha raccolto meticolosamente nel corso del tempo e che ci mostra tutto orgoglioso. Davvero interessante. Mi si accendono un paio di lampadine.

A bocce ferme metabolizzo quanto accaduto...

A proposito del "fenomeno recensioni" ecco secondo me gli spunti di riflessione che si possono trarre dalla "lezione di Bob" ed applicare al mondo della comunicazione aziendale:

• conquistare la fiducia del vostro utente/cliente è obiettivo primario. Bob che non è/ha un marchio (a differenza per esempio di Crazy Guides!), che non può dimostrare, se non a parole, quello che fa, da quanto lo fa o come lo fa ha trovato l'unico mezzo che può accreditarlo di un minimo di fiducia agli occhi dei suoi potenziali clienti: un quaderno con un segno della presenza di chi lo ha conosciuto e ha utilizzato i suoi servizi. E voi che cosa avete per (di)mostrare quello che siete e fate? Non sarebbe l'ora di cominciare a tirarlo fuori? 

• le recensioni (online) non sono un bene assoluto o un male assoluto. Eppure sono strumento ormai consolidato attraverso cui gli utenti cercano di capire se possono fidarsi del servizio/prodotto che si stanno accingendo ad acquistare. Se non ci credete vi invito a dare un'occhiata a questi dati relativi al mercato turistico scovati da Robi Veltroni di Officina Turistica. E non sorprendetevi...

• Più il marchio (per dirla in grande) è conosciuto e reperibile (in termini di informazioni) minori sono le possibilità che un utente debba cercare di legittimare la fiducia che sta riponendo nei suoi prodotti/servizi. Bob non può permettersi di lasciare a casa il suo quaderno di recensioni e neppure può sprecare l'occasione di invitare i suoi clienti a scrivere qualcosa rispetto a quello che hanno sperimentato cercando di essere più personali possibile (un linguaggio tendenzialmente gergale nei vari idiomi nazionali nel suo caso è per esempio fondamentale per renderlo credibile!). Voi (e la vostra azienda) potete permettervi di ignorare quanto si dice di voi su Internet? Sono scelte...

Ah dimenticavo... La storia di quella giornata finisce che noi con Bob non ci siamo andati perché avevamo già comprato i biglietti per il treno. Eppure un paio di giorni dopo, il mitico Bob lo abbiamo cercato (purtroppo non trovandolo) per proporgli di portarci a Nowa Huta, dal momento che quei pazzi di Crazy Guides (altro consiglio che vi do, se andate a Cracovia, è quello di prenotare per tempo un Communism Tour!) non avevano neppure un buchetto libero per noi. Peccato, sarà per la prossima...

p.s. la "lezione di Bob", come potete vedere anche nell'immagine poco sopra, mi ha aiutato a risolvere il (social) paradosso di Ryan Air. Grazie Bob!


fonte immagine in alto: http://www.flickr.com/photos/73786754@N00/257803027


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Foursquare per me vuol dire...

Scopro, quasi per caso, che oggi è il Foursquare Day, giorno in cui la community del più illustre dei "geo social network" si raduna globally and locally per festeggiare a colpi di check-in l'applicazione che tanto ama.

Sarò sincero. Non sono mai stato un utente invasato (o super user come si dice in gergo!) di Foursquare. In realtà non navigo molto da smartphone e sono poche le attività che svolgo online in mobilità, eccetto consultare la posta elettronica e scattare qualche foto su Instagram. 

Ogni tanto il check-in mi capita di farlo (come oggi quando mi sono concesso un'insalatona al sole del parco sotto casa!) e non so neppure il perché. D'altronde possono passare anche mesi senza che io lanci l'applicazione di Foursquare sul mio smartphone e non ho particolari remore nell'ammettere di non soffrire di alcuna specifica forma di nostalgia. 

Eppure Foursquare per me vuol dire molto. Ne ho analizzato per più di un anno, con estrema perizia, evoluzione e peculiarità avendolo investito del ruolo di "oggetto principale di studio" della mia tesi di laurea magistrale (e visto che siamo in tema di confidenze non ricordo neppure perché decisi di scrivere una tesi proprio su quello).

Oltre agli inevitabili ricordi di quell'epoca così vicina e pur così lontana, quel progetto mi ha permesso di muovere i primi passi nei meandri dell'approfondimento (anche teorico!) delle dinamiche specifiche del web sociale. 

Aiutato probabilmente anche da un certo distacco (non mi innamoro mai delle piattaforme che considero solo ed esclusivamente come strumenti!), ho maturato una posizione molto oggettiva nei confronti dell'applicazione e della sua evoluzione e credo veramente che alcuni pezzi di quello che ho scritto (ma dovrei dire raccolto, per il lavoro di reperimento di fonti fatto!) possano essere la base di interessanti discussioni che vanno al di là di Foursquare stesso. 

Pertanto voglio festeggiare questo "strano giorno", a modo mio, indicandovi quelli che sono i paragrafi dello studio che vale la pena leggere soprattutto per il contributo che è stato fornito (direttamente o indirettamente) nello scriverli da quelli che considero i punti di riferimento del web italiano (e non solo!):

Web Sociale

Web Sociale: strumento o ambiente?

Social Web: una nuova definizione di realtà ed identità

Il motore del web sociale: le community ed il social object


GeoSocial Network

Geo-Social Network: "da mappe e punti a... esperienze e luoghi"

Spazio, tempo, emozioni e contenuti: l’esempio del viaggio (nel geosocial web)

Fotografia e Mobile: una nuova psicogeografia?

Lo spazio, i geo-social network e il cambiamento nel rapportarsi al senso del luogo

I Geo-Social Network e la questione privacy


Foursquare

Foursquare Marketing: un focus sulle case history

Perché Foursquare si è imposto sui competitor?

Il modello di business di Foursquare tra presente e futuro


Il futuro?

Il futuro del geo-social web: oltre il check-in, oltre la geografia oltre la realtà

Gelocalizzazione nel web sociale: da prodotto a feature


Tutta la ricerca la trovate, divisa in capitoli ed in paragrafi con tanto di istruzioni per l'uso a questo link: http://www.paoloratto.com/geosocialweb


Fonte immagine: http://www.flickr.com/photos/myklroventine-events/3832888936/


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