lunedì 11 agosto 2014

I Social Media e tutte quelle strade che portano a... Roma

Lo ammetto. Durante le ferie non sono riuscito a staccare completamente la spina. Diciamo che non ho praticamente mai lavorato eppure, soprattutto per diletto, ho cercato di scoprire nuove fonti di informazione ispiratrici per la mia attività professionale.

Amber Naslund è sicuramente una di queste scoperte. Ho letto alcuni dei suoi articoli sul Digital Marketing e nello specifico sugli obiettivi "reali" del Social Media Marketing.

Uno degli articoli mi ha colpito particolarmente per la schiettezza con cui, in pochi paragrafi, Amber riesca ad esprimere una serie di riflessioni definitive sulla questione, andando dritta al punto.

Ho pertanto deciso di renderle omaggio cimentandomi in una traduzione libera del suo post. Credo che ne valga davvero la pena, anche se naturalmente vi consiglio di leggerlo nella versione originale. Buona lettura e aspetto la vostra opinione nei commenti.


C'è qualcosa di importante di cui rendersi conto una volta per tutte riguardo i touchpointspesso chiamati in causa quando si parla di web e di business.

Sempre più spesso, a chi ci chiede il perché della nostra partecipazione (aziendale) sui Social Media, rispondiamo evidenziando una serie di obiettivi, tra cui i seguenti:

Brand Awareness
Engagement
Costruzione di relazioni
Fiducia
Leadership
Fidelizzazione

Sebbene questi possano essere tutti correttamente definiti come "obiettivi", non possiamo avere la presunzione di additare nessuno di questi come un obiettivo realmente primario.

Possiamo invece indicarli come tappe di un percorso in direzione dell' unico vero obiettivo: la crescita del business determinata dal fatto che le persone scelgano noi piuttosto che qualcun altro.

Quindi brand awareness, community, relazioni... sono sicuramente ottime cose in sé e per sé. Ma se ci si ferma li, non si può disporre di un business redditizio o quantomeno sostenibile. Vanno pensati piuttosto come nodi di una rete simbiotica: sono tutti carichi di enormi potenzialità ma solo quando sono integrati e si influenzano reciprocamente per creare qualcosa di più grande, le riescono ad esprimere a pieno.

Anche se (chissà per quale motivo poi) spesso cerchiamo di ometterlo, il nostro vero unico obiettivo è quello di sostenere economicamente le nostre organizzazioni (anche in caso di no profit!), in modo da poter perseguire i nostri scopi.

Ciò significa solo e soltanto una cosa: ci devono essere entrate economiche.

Entrate che significano beni e risorse che ci permettano di fare di più di quello che facciamo, come per esempio creare un nuovo prodotto o distribuire un nuovo servizio.

Non possiamo creare niente di valore senza avere il capitale con cui costruirlo.

Sebbene di per sé la popolarità del marchio sia qualcosa di estremamente importante, da sola non porterà nulla. E' molto chiaro che, il brand può anche essere popolare, ma se le persone non lo comprano, e non consigliano neppure ad altri di farlo, la popolarità resta fine a se stessa e priva di alcun valore. Insomma, la riconoscibilità del marchio è uno dei mezzi, ma il fine ultimo dev'essere per forza l'azione.

Succede qualcosa di simile anche con il concetto di community. Costruiamo community per costruire fiducia. Costruiamo fiducia per dimostrarci più validi del ragazzo in fondo alla strada. Vogliamo dimostrare questo valore a tal punto che nel momento in cui ci sarà da "fare business", chi si fida di noi lo farà con noi e magari finirà per diventare nostro portavoce anche con altre persone.

E cosa dire del concetto di leadership? Vogliamo far emergere le nostre competenze così da poterci distinguere da chi fa le nostre stesse cose, nella speranza di dimostrare di vedere più chiaro e più distante degli altri. Lo facciamo perché vogliamo che quando qualcuno decide di darci i suoi soldi, lo faccia convinto di aver fatto un investimento.

Non bisogna sentirsi in difficoltà e tanto meno in colpa nell'ammettere di voler costruire community e coltivare relazioni in modo che il network plasmato sulla base di affinità e valori porti benefici al proprio business. In realtà tutto ciò è vitale. Ed è giusto così.

E non bisogna fare l'errore di interpretare quello che sto dicendo come un "i social media devono unicamente generare vendite altrimenti non servono a nulla". Sarebbe troppo semplicistico.

Quello che dobbiamo fare in questo momento è creare molti più percorsi di conversione verso l'obiettivo finale, con molti più "punti di rassicurazione" durante la strada. Dobbiamo creare uno strato più fitto di punti di contatto (touchpoints) che permettano anche all'eventuale transazione economica di essere percepita come una conclusione naturale di un percorso e, perché no, come un lieto fine.

E' da ingenui pensare di costruire community per il bene stesso degli utenti che ne fanno parte. O "relazioni" per il loro stesso valore intrinseco. A meno che non si stia facendo tutto ciò senza la benché minima speranza di racimolare un nichelino per la propria organizzazione, o con l'idea di finanziare il bilancio sempre e comunque aprendo il proprio portafogli.

Le relazioni sono davvero preziose. E ci sta anche volerle semplicemente perché sono appaganti, ci mancherebbe. Ma in un contesto aziendale, il rapporto deve andare oltre e portare a qualcosa di concreto che ti permetta di costruire, di accelerare, di guadagnare. E tutti i punti di contatto attivabili sul web in maniera coordinata sono proprio perfetti per raggiungere questo scopo.

Tutte le strade insomma "portano a Roma". O almeno dovrebbero farlo.

E' il momento di ammetterlo senza la minima remora e cominciare a pianificare le strategie di social media marketing di conseguenza.


Fonte immagine: https://www.flickr.com/photos/91324153@N00/3541589541



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giovedì 7 agosto 2014

Se il percorso di conversione funziona ma l'acquisto non arriva

Un acquisto, anche online, non può prescindere dalla consapevolezza di avere un bisogno da colmare, dall'esistenza, conoscenza e disponibilità di un servizio/prodotto in grado di colmarlo, e dalla volontà e possibilità, tendenzialmente economica, di farlo.

Eppure qualche volta capita che, nonostante tutte queste condizioni siano soddisfatte, l'acquisto "salti" procurando danni sia per l'ex potenziale cliente sia per l'azienda.

I motivi sono vari e spesso imprevedibili eppure credo sia giusto non affidarsi totalmente al destino e cercare in qualche modo di anticiparli o comunque prepararsi a gestirli.

Un piccolo episodio accadutomi al rientro dalle ferie mi ha aperto gli occhi sulla questione. Lo riassumo schematicamente di seguito, senza tanti fronzoli. Poi ci si riflette su...

Dove: aeroporto di Nizza, terminal arrivi.

Quando: qualche giorno fa (fine Luglio) con condizione meteorologica di caldo afoso.

Bisogno (impellente) da soddisfare: dissetarmi.

Disponibilità di prodotti per soddisfare il bisogno: si, una serie di distributori automatici di bevande fresche, posizionati nel terminal all'interno di una zona apposita, con costi elevati ma ottime possibilità di selezione del prodotto desiderato.

Volontà e possibilità economica di acquistare: si.

Acquisto Effettuato: nessuno, nonostante ferma volontà di colmare il bisogno.

Cosa è successo: dopo aver, nell'ordine...

1) individuato la possibilità di colmare il bisogno (area distributori automatici)
2) denotato l'ampia disponibilità di prodotti e scelto quello prediletto (una lattina di te freddo)
3) deciso, non senza qualche remora, di acquistarlo nonostante un prezzo spropositato (non dimenticate la mia origine genovese!)

... sono tuttavia rimasto a bocca asciutta a causa del malfunzionamento di tutti i distributori dell'area (eccetto quelli delle bevande calde, a proposito di beffe!): non c'è stato verso di inserire nessuna tipologia di moneta e/o banconota che venisse accettata dalle macchinette. Qualsiasi cosa decidessi di immettere, mi veniva subito rispedita indietro nella bocchetta sottostante. Nessuna erogazione. Nada de nada. Né per me, né per chiunque altro (sono rimasto nei paraggi per almeno 10 minuti a "godermi" il ripetersi della scena).

Stato d'animo: (si può dire?) incazzato. Oltre che sempre più assetato.

Naturalmente, in tutto ciò, nessunissima segnalazione del guasto multiplo.

Problema tecnico! Cose che succedono! direte giustamente voi. E che c'entra tutto ciò con il percorso di conversione e sopratutto con la comunicazione online? aggiungerete magari anche un po' spazientiti da tutta questa tiritera. E invece riflettiamoci su, concentrandoci sul Web...

La strada che compie un utente dal momento in cui entra in contatto con un servizio/prodotto (anche passivamente) fino a quando decide di compiere l'azione "massima", ovvero comprarlo, è molto raramente semplice, breve e lineare (pensate al customer journey del sottoscritto nell'esempio, applicabile a buona parte degli acquisti di impulso!). Molto più spesso si tratta di un percorso lungo, tortuoso, pieno di passaggi non lineari, di andirivieni, di ripensamenti. E quindi sofferto.


Se, per esempio, sono stato "intercettato" attraverso contenuto di qualità distribuito magari tramite advertising su Facebook, sono approdato su un blog in cui ho approfondito le informazioni di cui avevo bisogno, ho cercato conferme sulla bontà del servizio/prodotto che soddisfaceva il mio "nuovo" bisogno su Google, ho deciso addirittura di compilare un form per chiedere un preventivo... non è per niente bello non ricevere più notizie dall'azienda e risposte alla mia richiesta. Eppure (mi) capita.

Se, per esempio, ho scelto un vestito dopo un attento studio del catalogo online di un marchio che mi ha colpito per la bellezze dei suoi capi d'abbigliamento, visti per la prima volta su uno stiloso banner dinamico, dopo aver individuato colori, taglie e formati e dopo essermi convinto che, nonostante un prezzo non proprio accessibilissimo, vale la pena comprare.... non è per niente bello "atterrare" su un carrello dell'ecommerce che non da segni di vita. Eppure (mi) capita.

Sedotto e abbandonato, mi verrebbe da dire.

E la "sofferenza" del percorso e del suo mancato compimento non può che essere direttamente proporzionale all'insofferenza che si genera nei confronti dell'azienda. A quel punto sarà molto difficile recuperare la mia fiducia (ed i miei soldi).

Morale della favola?

Gli errori umani ed i guasti tecnici esistono, e ci mancherebbe non fosse così. Eppure io, un paio di consigli alle aziende mi sento comunque di darli, che non si sa mai...

Prima del lancio di qualsiasi tipo di campagna promozionale controllare 10, 100, 1000 volte che quanto pensato strategicamente funzioni perfettamente a livello "tecnico". Se c'è un ecommerce il carrello deve funzionare. Con tutti i browser. Se un prodotto è dichiarato disponibile lo devo poter acquistare. Se c'è scritto che posso pagare con Paypall, devo poter pagare con Paypall. Se c'è una landing page per raccogliere le richieste di contatto, ci dev'essere qualcuno (persona) che le controlla e che risponde in tempi accettabili, o qualcosa (macchina) che automaticamente manda quanto richiesto. E tutto ciò deve funzionare. Insomma, prima di spendere in comunicazione e pubblicità, si spenda per sistemare le modalità di distribuzione del prodotto.

Se qualcosa si guasta o qualcuno si sbaglia, tocca intervenire. Subito, non dopo 10 giorni. Fermare la pubblicità, attivarsi per comunicare il disservizio e rassicurare chi potrebbe incappare in questa situazione infelice. Se sono già stati fatto dei danni, scusarsi e cercare di recuperare il rapporto, anche con un risarcimento se necessario. Tenere le "orecchie" aperte perché spesso non si scopriranno direttamente eventuali malfunzionamenti ma saranno proprio i clienti (o quelli che stanno cercando di diventarlo!) a segnalarli. Se si sta sul pezzo, si sta tranquilli.

O dico male?


Se ti interessa l'argomento "percorsi di conversione" ti invito a leggere questi post:

- Da (non) fan a cliente: percorsi di conversione su Faceook
- I Social Media fanno vendere? La risposta definitiva!
- Facebook può aumentare le conversioni provenienti da Google?
- Facebook aumenta le conversioni da Google? Altre due ricerche confermano
- Ma davvero tutto quello che sai sul Social Media Marketing è sbagliato?



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venerdì 20 giugno 2014

Il triangolo per la sopravvivenza dei contenuti aziendali distribuiti online

Qualche giorno fa ho letto con estremo interesse un articolo degli amici di Web In Fermento (sempre sul pezzo, seguiteli perché ne vale la pena!) che fornisce un modello piramidale di pubblicazione dei contenuti per strategie SEO e Social Media tenendo presente tematiche, tempistiche, costi ed efficacia.


Mi occupo spesso di piani editoriali e strategie di content marketing aziendale e credo che, dal punto di vista delle categorie di contenuto, si possa semplificare ulteriormente il modello arrivando a definire una sorta di "triangolo della sopravvivenza" per i contenuti aziendali distribuiti online.

Semplificando al massimo, i problemi principale che hanno le aziende quando intraprendono la strada della comunicazione online sono d'altronde sostanzialmente due:

1. la difficoltà nello smettere di "parlare" solo ed esclusivamente di se stesse e di quanto sono belle, brave e leader del proprio settore, tutte cose di un'altra epoca che conducono, quando va bene, dritte dritte all'invisibilità.

2. maturare la consapevolezza che i propri contenuti non andranno a competere per l'attenzione delle persone solo con quelli dei competitor, come avveniva nell'epoca di cui parlavamo sopra, ma con una marea di contenuti, di tutte le tipologie, prodotti in grande maggioranza da altre persone e quindi tendenzialmente più degni di fiducia (pensate in questo senso al vostro newsfeed di Facebook).
    Per risolvere questo piccolo dilemma basta farsi un'unica, piccola e se volete anche banale domanda: 

    quali bisogni soddisfano veramente le persone attraverso il (Social) Web?

    E darsi una risposta.



    Ed ecco che il "triangolo della sopravvivenza" prende chiaramente forma (ed un suo utilizzo dovrebbe essere previsto in ogni piano editoriale che si rispetti!).






    Divertente: non dimenticatevi che uno dei primi motivi di utilizzo di Internet (e sicuramente il primo dei Social Media!) è il cazzeggio. Possiamo girarci intorno quanto vogliamo, ma oggi le aziende se vogliono essere notare devono fornire contenuto divertente, accattivante, che colpisca, emozioni, faccia ridere (o eventualmente piangere).

    Utile: le persone su Internet cercano informazioni ancora prima che servizi/prodotti per colmare i propri eventuali bisogni. Diventare un punto di riferimento per le informazioni legate al proprio settore è un bel colpo dal punto di vista della reputazione. E oggi la reputazione se non è tutto, è tanto. Non solo. Quando le persone cercando un'azienda su Internet? Tendenzialmente quando hanno un problema e hanno bisogno di una soluzione rapida ed efficace per risolverlo. Riuscire ad anticipare gli eventuali problemi dei propri clienti (o potenziali tali) ed andare oltre al semplice customer care può fare la differenza.

    Vantaggioso: Internet, ovvero il regno della disintermediazione, spauracchio di tanti "vecchi" settori (chiedete agli assicuratori che cosa ne pensino dei comparatori di prezzi online...) deve sicuramente una buona parte dei suoi sviluppi e delle sue fortune proprio alla questione "prezzi". Eppure quando parlo di "vantaggioso" non mi riferisco solo ed esclusivamente a sconti e promozioni da veicolare (anche) online ma a strategie più complesse che mettano la persona al centro del mondo aziendale. D'altronde sebbene la parola sulla bocca di tutti sia "social", ciò che emerge con prepotenza nella collettività è paradossalmente l'egoismo individuale ed il bisogno di appagarlo, ancora meglio se all'interno di una comunità di persone che si riconoscano come affini per interessi e peculiarità.


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    mercoledì 18 giugno 2014

    Social Media Analytics: due cerchi rossi sul mio calendario

    Ti avviso subito: questo è un post che parla di cose "mie". Se hai la pazienza e la voglia di arrivare fino in fondo e ti interessa l'argomento Social Media Analytics, ti aspetta anche una piccolissima sorpresa...

    Tutto il tempo dedicato allo studio del complesso fenomeno Social Media ROI, ampiamente testimoniato dall'intervento tenuto in Dicembre a BTO2013 in compagnia di Giorgio Soffiato, dal mini ebook pubblicato alla fine dello stesso mese (giunto a quasi 1.500 download) ancora scaricabile gratuitamente online e dal bel podcast che è venuto fuori da una lunga chiacchierata (45 minuti circa) con Beatrice Nolli e Franz Russo sul tema, continua a dimostrarsi ben speso.

    Le occasioni di divulgazione dell'esperienze personali e quelle di confronto con i colleghi del settore si susseguono e questa volta in due modalità molto diverse, a cui tengo particolarmente.

    Il 26 Giugno sono stato invitato a Milano al primo Emetrics Summit in Italia, in qualità di speaker in un panel "a quattro voci", in cui Claudio Gagliardini, Riccardo Scandellari ed il sottoscritto avranno la fortuna di essere moderati dalla bravissima Miriam Bertoli a proposito di Social Media Analytics.

    Si preannuncia una bella occasione di confronto su un palcoscenico universalmente riconosciuto come estremamente pragmatico. Tutte le informazioni sulle modalità di partecipazione le trovate sul sito.

    L' 8 Luglio invece ho l'onore di "ospitare" a Genova la prima tappa verticale di Dieci Cose, il "fortunato" format creato da Rocco Rossitto e dalla mitica banda catanese di Add-Design. In un'intera (e intensa!) giornata di formazione, Rocco ed io avremo il tempo di sviscerare a livello teorico e pratico due temi davvero caldi: Facebook Advertising e il Social Media ROI.


    Anche in questo caso trovate tutte le informazioni sul sito dell'evento. Io da buon genovese vi dico solo che se vi iscrivete entro il 24 di Giugno spendete sensibilmente di meno.

    Dal momento che non sono solito comporre post totalmente autoreferenziali come questo (lo ammetto!), come promesso, lascio ai coraggiosi che sono arrivati fino in fondo un interessante articolo che si sofferma sulle differenze di attribuzione delle conversioni tra Google Analytics ed il Conversion Tracking di Facebook. Qui ne copio un pezzo secondo me davvero significativo. Se volete ne discutiamo anche senza aspettare i due eventi... ;-)
    (...) For example, if a person sees and clicks on a Facebook ad on Wednesday on their mobile device, but then visits the seller’s website directly on Friday from their desktop computer AND makes a purchase, Facebook still attributes the conversion back to that person when they clicked on the ad using their mobile device. In fact, 67 percent of users begin shopping on one device and continue on another.
    Google Analytics, however, would attribute the same scenario as two unique site visitors—one from Facebook on Wednesday who didn’t convert, and one directly on Friday who did, thus counting two visits instead of one person. I believe Google Analytics provides an imperfect view by measuring purely linear, or click-based, conversions. In other words, only when a user sees an ad, clicks on it, and immediately makes a purchase. In truth, the path to purchase is much more complex with mobile, desktop, laptop, and tablet options all playing possible roles.(...)  


    Tratto da "The truth about Facebook attribution"

    fonte immagine in alto: https://www.flickr.com/photos/andy_in_tokyo/3052264501



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    giovedì 12 giugno 2014

    Perché c'è tanto (ma tanto!) bisogno di fare cultura sul social marketing

    Siamo professionisti della Comunicazione Digitale e facciamo un lavoro molto bello. Sfido chiunque a negarlo. D'altronde siamo spesso a contatto con una miriade di menti brillanti, di aziende che guardano comunque avanti, in settori spesso permeati allo stesso tempo di vivacità e di storia, magari impegnati a cercare di far emergere la tradizione anche attraverso l'innovazione. Bello no?

    Eppure c'è qualcosa che costituisce una parte fondamentale del nostro lavoro che la maggior parte dei professionisti di altri settori può permettersi di tralasciare, o perché non ce ne sia effettivamente bisogno, o perché ci sia qualcun altro che se ne occupa: educare.

    Fare cultura. Ogni singolo giorno. Praticamente una missione.

    E perché ci tocca?

    Perché dobbiamo costruire gli anticorpi ad una professione ancora troppo vulnerabile, vittima della sfiducia di chi ha affrontato esperienze negative nel passato (praticamente il 99% delle aziende che mi contattano), ferite ancora aperte soprattutto quando a sanguinare è stato il portafogli . Ferite inferte (più o meno consapevolmente) da chi ha sfruttato le "deboli barriere" all'ingresso per giocare da abile mestierante con la scarsa consapevolezza di chi si trovava di fronte. Che nel migliore dei casi è rimasto con una manciata di like in mano e poco altro. Valore... 0.

    Fare cultura. Farne sempre di più. Per evitare che sedicenti esperti possano andare in giro a dire idiozie. Idiozie come quelle da cui mette in guardia nel suo articolo Veronica.

    Idiozie come questa, che vi propongo di seguito, che mi è toccato sentire proprio da chi si stava mettendo in gioco con tanta passione sulla materia, approfondendola non senza sacrifici (quantomeno economici) in un master, forse anche per capire se quello che andavano dicendo in azienda (nelle mani del sedicente cialtrone di turno) fosse solo strano o proprio assurdo.



    Cose che fanno capire che di cultura sul social marketing ce n'è tanto bisogno. Ma tanto davvero.

    E quindi... rimbocchiamoci le maniche.


    fonte immagine in alto: https://www.flickr.com/photos/mugley/2594318333

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    mercoledì 4 giugno 2014

    Il processo di pubblicazione "perfetto" sui Social Media aziendali [intervista multipla 2/2]

    Secondo articolo consecutivo dedicato all'argomento della pubblicazione aziendale sui Social Media.

    Come detto ieri, ho deciso di coinvolgere una serie di colleghi che stimo profondamente e che hanno a che fare quotidianamente con il difficile rapporto tra freelance o agenzie ed aziende clienti per quanto riguarda (tra le altre cose) il processo di creazione - approvazione - pubblicazione dei "corporate post" sui Social Media.

    E dopo Rocco Rossitto, Matteo Bianconi, Francesco Del Franco e Giulio Vaiuso, oggi ho il piacere di avere da queste parti Dario Salvelli, Luigi Ferrara e Stefano Leotta, ad offrire la propria visione dell'argomento, stimolati dalle mie domande.

    Anche oggi un post piuttosto corposo che vi invito a leggere fino in fondo per tirare le somme sulla questione. Se avete altre idee da condividere o volete approfondire qualche aspetto non trattato nei due post (potete leggere la prima parte se vi fosse sfuggita) non esitate ad utilizzare i commenti.


    1) Quali sono, secondo la tua esperienza personale, i passaggi davvero cruciali del processo di "creazione, approvazione e pubblicazione" di un post aziendale sui social network?

    Dario Salvelli: La chiave è tutta nel verbo "approvare": se nel workflow dell'azienda c'è una sorta di "approvazione" significa che non è stato fatto un buon lavoro sui contenuti e sulla linea editoriale. A monte del processo di creazione c'è infatti una scelta precisa che riguarda la creazione di una linea editoriale che deve seguire le linee guida del brand, del suo posizionamento nel mercato, di come è percepito dalle persone e di come vogliamo raccontarlo. Bisogna fare un audit continuo, sia intermanete che esternamente (gli UGC). Se il post è già "aziendale" ed eccessivamente studiato, ci sono grosse probabilità che sia noioso e non raggiunga gli obiettivi che ci si è preposti: spesso sono proprio i KPI, i numeri, a dettare (a torto) le regole di ciò che bisogna condividere, dei comportamenti (tutti uguali, anonimi ed omologati) che bisogna tenere su di uno spazio digitale (un esempio è il niente foto niente reach), di come dobbiamo dialogare con le persone. Se non conosci nemmeno il nome e l'età di uno dei tuoi fan/followers vuol dire che stai sbagliando la tua strategia. Costruire una community non vuol dire andare in piazza, fare il proprio show, aspettarsi il cappello pieno e andare via senza neanche un sorriso, una stretta di mano, due chiacchiere con il pubblico, quello che è rimasto fino alla fine.

    Luigi Ferrara: In un mondo ideale l'agenzia o comunque il professionista incaricata/o di essere "la voce" del brand sui social avrebbe carta bianca, ma i mondi ideali non esistono purtroppo. Sarebbe abbastanza ovvio rispondere che, per risparmiare tempo, è meglio far approvare il testo mentre avviene la scelta dell'immagine, poi proporre un giorno e un orario di pubblicazione (spiegando il perché lo si ritiene più opportuno), infine comporre il post e pubblicarlo. In generale penso sia meglio andare per gradi e cercare di acquisire un rapporto di fiducia che determina di conseguenza anche un certo grado di libertà. All'inizio si deve stare maggiormente a contatto con il cliente, dimostrare di saper svolgere il proprio lavoro, di avere una certa vision strategica, il resto dovrebbe venire col passare del tempo e con il consolidarsi del metodo lavorativo (che deve adattarsi all'interlocutore, senza essere troppo rigidi).

    Stefano Leotta: Il passaggio cruciale è uno step dietro i tre da te elencati, secondo me, ed è proprio riuscire a comprendere il focus editoriale del cliente e dove si vuole arrivare attraverso la produzione di contenuti per i vari avamposti dedicati. Detto questo, nella mia esperienza personale, credo che sia fondamentale riuscire a 'illustrare' al meglio il piano editoriale al cliente facendo comprendere (e quindi approvare) anche la più piccina sfumatura all'interno. In fase di pubblicazione poi sta tutto nelle mani del CM di turno e della sua capacità di esplicitare al meglio il contenuto in base al social network di utilizzo in quel momento.
    Un discorso a parte meriterebbe la 'moderazione', ma per quello vado a risponderti al punto numero 2.


    2) Qual è la formula migliore di organizzazione per soddisfare le "ansie di controllo" dell'azienda senza perdere freschezza, spontaneità e rapidità nei contenuti da veicoloare attraverso i social media?

    Dario Salvelli: Non farsi fagocitare dal real time, non farsi fagocitare dal real time...ripetilo ogni mattina. Devi avere una social media policy e crisis e delle FAQ che ti consentano di stare più tranquillo e poter gestire il flusso di richieste che arrivano. E' fondamentale avere un metodo di organizzazione che coinvolga anche i pezzi dell'azienda (crea una mind map) nella quale si lavora affinchè si possano raccogliere più informazioni possibili, scovate i dipendenti più social, saranno i vostri migliori alleati e sono i primi ambasciatori del vostro brand. Questa pratica diventa decisamente più complicata quando si concede questo servizio in outsorcing. Bisogna essere zen:
    - non urlare al megafono, disperarti nel cercare l'attenzione servirà a poco
    - ascolta ma non flirtare eccessivamente
    - non santificare n-è detestare, ricorda che lì fuori ci sono almeno 2 persone più brave di te anche solo semplicemente perché sono i consumatori affezionati del tuo brand
    - se non sei riuscito a cogliere un'opportunità sarà per la prossima, non è detto che devi per forza festeggiare la festa del papà anche tu come gli altri, magari potrebbe essere più interessante la festa degli zii ;)

    Luigi Ferrara: L'esempio da cui hai preso spunto per intervistarci tutti è un ottimo caso di estremo negativo: controlliamo tutto, anche le virgole, facciamo duemila modifiche, per poi approvare dopo molto tempo il testo com'era stato proposto all'inizio. L'estremo opposto, quello con la carta bianca, può essere rischioso per la possibilità di veicolare un messaggio sbagliato, che forse sarebbe peggio che arrivare un po' tardi.
    Per mantenere una certa costanza, ma preservare allo stesso tempo un opportuno spazio di manovra in caso di dover postare contenuti più time-sensitive (se mi passi il termine), cerco di promuovere sempre la politica della via di mezzo e l'ecologia della comunicazione. La maggior parte delle volte basta un po' di pianificazione. Mi spiego: la prima azione è concordare le regole base (frequenza, lunghezza, tone of voice, policy di risposta ai commenti, se e quando censurare qualcuno) in modo da non tornarci di continuo affollando le caselle di posta. Poi buttare giù periodicamente un canovaccio di piano editoriale (ad esempio ogni settimana) non con i post veri e propri ma con gli argomenti da trattare e le aree tematiche che si vogliono presidiare. Solo alla fine vengono i post o gli interventi straordinari che vanno a integrare quanto già pianificato. Non capita così spesso di non poter prevedere con almeno un paio di giorni di anticipo cosa si posterà (a meno che non si tratti di un canale di news, ma lì non si può pianificare quasi per nulla), in quei casi è sufficiente avere un rapido contatto con un referente che, se viene rispettato tutto il discorso di cui sopra, dovrebbe già sapere che si tratta di una situazione abbastanza urgente.

    Stefano Leotta: Non esiste la formula magica in realtà, ma è tutto un ecosistema delicato di fiducia, professionalità e disponibilità tra referenti cliente e agenzia. Un cliente ansioso può essere leggermente 'sedato' se dall'altra parte ha con se un CM/SMM di cui si fida e con cui ha un rapporto di grande dialogo e sopratutto di consulenza. Questa tipologia di 'idillio' può essere ottenuta con più facilità nelle piccole/medie organizzazioni, mente in casi di grandi aziende/brand molto più strutturate necessità di maggiore tempo di 'ambientazione'. Va anche detto, per concludere, che molte volte i nostri referenti sono 'ansiosi' e 'impauriti' poichè a loro volta 'stressati' dall'alto e da procedure interne al limite del ministero statale.


    3) Come si può ovviare alla tendenza tipicamente aziendale del voler avere tutto sotto controllo, anche quando non si hanno probabilmente le competenze per farlo (come dimostra il fatto che il processo strategico/creativo è spesso totalmente esternalizzato)?

    Dario Salvelli: Basta sapere che non potrai mai avere tutto sotto controllo e probabilmente non devi voler avere tutto sotto controllo. Prevenire è sicuramente meglio che curare con quanto ho provato a suggerire nei punti 1 e 2. Usa sistemi di alert, fai listening, schedula i contenuti e poi fai finta di essere l'utente tipico che ti segue: se quello che leggi non ti resta in testa e non ti fa nemmeno venire voglia di fare like, cancella e sostituiscilo con qualcos'altro. La sindrome del foglio bianco è comune ma ricorda che se proprio vuoi fare dei test puoi - seguendo sempre le linee guida del tuo ufficio di brand marketing - testare i contenuti scegliendo degli orari in cui magari c'è meno traffico e provando a seguire in tempo reale quali sono i feedback. Non sforzarti di piacere a tutti, non ci riuscirai mai. Devi solo meritarti la fiducia di chi ti segue e sperare che la forza del passparola sia con te!

    Luigi Ferrara: Educazione, educazione, educazione. Educazione nel senso di essere educati nei confronti cliente: cercare di spiegarsi in altro modo quando non si viene compresi per una mancanza di competenze, mantenere la calma nelle risposte, rassicurare che si sta facendo del proprio meglio. Ma educazione anche nel senso di educare l'altra persona: per comprendersi appieno forse val la pena di spendere mezza giornata sulle "regole di ingaggio" prima di iniziare l'attività, e poi confrontarsi periodicamente su quello che funziona e quello che non funziona. Forse, e dico forse, così si possono evitare le telefonate/email alle 3 di notte per modificare la posizione di una virgola in un post di due mesi prima (non mi riferisco a nessuno in particolare, ovviamente). E un po' di apertura mentale da parte di tutti, quella non guasta mai.

    Stefano Leotta: Insistendo molto se non moltissimo sul concetto di 'consulenza'. Il professionista di agenzia dedicato su quel cliente è prima di tutto un 'consulente aziendale' per lo specifico avamposto/brand ed a lui bisogna affidarsi (con il corretto livello di seniority, certamente) per confronti e richieste.
    Solo in questo modo si può riuscire, secondo me, a stabilire una linea di confine tra ansia giustificata/ingiustificata e soluzione collegata per quella problematica.


    Dario Salvelli: Social Media Manager per Automobili Lamborghini e consulente sui social media per Hibo.

    Luigi Ferrara: Digital Strategist di Viralbeat, abusivo digitale, si occupa di social e frequenta i blog di settore dal 2009. La sua specialità è pianificare campagne da dietro le quinte, ma all'occorrenza sa trasformarsi in grafico e traduttore.

    Stefano Leotta: Blogger e Social Media Consultant. In rete più comunemente conosciuto come “Stefigno”. Appassionato, cittadino, comunicatore e profondo entusiasta della rete sociale fin dal 2001, da tempo si relaziona con brand, aziende e opinion leader. Un entusiasta che ha sempre creduto nel lato benefico di internet. Il suo motto? In Share we Trust.


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    martedì 3 giugno 2014

    Il processo di pubblicazione "perfetto" sui Social Media aziendali [intervista multipla 1/2]

    In questi giorni ha fatto molto scalpore sul Web un articolo pubblicato da Business Insider che si concentra su un aspetto piuttosto dibattuto relativo alla professione di social media manager, social media strategist, community manager e affini: le dinamiche che stanno dietro al processo di creazione - approvazione - pubblicazione di un post aziendale sui social media.

    L'articolo, una sorta di "dietro le quinte" rispetto al lavoro di Huge, nota agenzia di comunicazione social, ha fatto scalpore poiché l'autore arriva a sostenere che il fatidico processo, che va dalla creazione alla pubblicazione di un contenuto sui social media di un'azienda, possa arrivare a durare anche 45 giorni e oltre.

    Nonostante la successiva smentita dell'agenzia sulle effettive tempistiche, mi sembrava interessante cogliere l'occasione per riflettere insieme ad alcuni colleghi che stimo profondamente sulla specifica questione (formula già utilizzata da queste parti per una discussione sulle modalità di offerta più efficaci per Facebook Ads), tanto più che l'argomento era stato oggetto di un primo scambio di battute su Facebook...



    Ho deciso di porre 3 domande che potessero aiutarci a sviscerare la questione, in base alle esperienze personali di ciascuno dei professionisti coinvolti. Dal momento che le risposte si sono rivelate più ampie del previsto, e poiché non mi sembra corretto troncare o tagliare i ragionamenti dei miei colleghi, ma neppure tediare i "miei quattro lettori" con un post difficile da masticare, ho diviso brutalmente l'articolo in due.

    Oggi trovate dunque le risposte di Rocco Rossitto, Matteo Bianconi, Francesco Del Franco e Giulio Vaiuso. Domani invece quelle di altri 3 colleghi (sorpresa!).

    Buona lettura e non esitate a chiedere ulteriori approfondimenti nei commenti al post.


    1) Quali sono, secondo la tua esperienza personale, i passaggi davvero cruciali del processo di "creazione, approvazione e pubblicazione" di un post aziendale sui social network?

    Rocco Rossitto: Il vero passaggio cruciale dovrebbe essere la parte strategica, che una volta ampiamente discussa e approvata dovrebbe lasciare libertà di azione a chi si occupa della gestione. Invece non avviene quasi mai. Quasi: più è grande il brand più vogliono controllare, ma vogliono che però faccia tutto tu. Mi spiego: se sai che quello status non funzionerà, che quella risposta dovrebbe essere così, se pensi che rispondere dopo 5 giorni sia giusto, che comunque bisogna mettere sempre il nome del brand X o del prodotto Y e via dicendo perché non internalizzi questa parte del lavoro invece di affidarla a freelance o agenzie che dovrebbero apportare quel qualcosa che tu non sei in grado di affrontare? Il paradosso è questo.

    Matteo Bianconi: Negli anni ne ho viste davvero di ogni ed è per questo che penso che la pazienza sia una delle caratteristiche professionali principali di cui bisogna armarsi quando si lavora nella comunicazione. Le aziende (soprattutto) italiane sono ancorate al peso del controllo e più si è "grandi" più i tempi sono moltiplicati. Spesso un'agenzia (o un libero professionista) si trova di fronte a brief confusi con obiettivi altrettanto confusi e i passaggi cruciali sono proprio quelli dell'intrepretazione: bisogna cercare di capire sempre con chi si ha a che fare e mediare tra l'efficacia del messaggio e quanto il Cliente desidera. Tradotto: mi stai pagando perché in teoria tu non conosci questo mondo, ma pretendi che sia come immagini. Scusa la vena polemica, ma è per spiegare come spesso ci si trovi a lavorare. I passaggi cruciali sono quindi l'intrepretazione delle caratteristiche del Cliente e delle sue volontà, il dialogo, un'opera di convinzione/educazione ai nuovi media e infine la proposta. Bisogna sempre essere chiari: un conto è essere precisi, un altro è perdere tempo in giri immensi di approvazioni e controproposte. A volte capita che tanto lavoro finisca al macero perché ormai "s'è fatta 'na certa".

    Francesco Del Franco: Credo vadano presi in considerazione la portata del brand e il target di riferimento. Nella creazione di una strategia di comunicazione, per quanto possa essere complesso, si deve far passare al cliente che non tutti i brand sono Oreo o Coca-Cola (non si può ricreare la stessa qualità) ma soprattutto che online non tutti siano consumatori di Oreo o Coca-Cola (non tutti gli utenti si aspettano quel livello di creatività). Non tutti i contenuti possono essere approvati prima della pubblicazione. I contenuti pianificati (campagne, eventi, lancio di prodotti/servizi nuovi), per i quali è prevista una creatività sia copy che visual, vivono un ciclo di lavoro che quelli legati al marketing in real time non possono fare. Questi ultimi sono sempre un “mezzo salto nel vuoto” sta al gestore della comunicazione a generarli rispettando i valori e gli obiettivi aziendali.

    Giulio Vaiuso: La risposta a questa domanda cambia a seconda del tipo di post che vogliamo considerare.
    Se parliamo di un post del tipo “Always On”, quindi reazione immediata ad un avvenimento o stimolo esterno, queste tre fasi devono avvenire in in rapida successione. E' essenziale avere una “war room” in cui convergono fisicamente creativi, dipartimento legale e i decision maker lato cliente, pronti a reagire all’imprevedibile. Solo in questo modo si può arrivare ad un risultato come quello di Tide al blackout del Super Bowl.


    E' chiaro che questo tipo di approccio è un estremo: non è sostenibile da parte di tutti i brand e tanto meno per tutti gli eventi, 24/7,e richiede una chiara puntuale pianificazione. Molto più conveniente e realista è stabilire una struttura agile per la creazione e approvazione di post di qualità. Dal mio punto di vista il passaggio fondamentale è quello che sta ancora prima della creazione: è nella ricerca che viene fatta a priori (via Social Listening ma anche via traditional planning research – quindi focus groups o interviste) per ottenere consumer insight potenti in cui il consumatore possa effettivamente riconoscersi. Questo processo non può essere improvvisato ma deve essere continuo e deve progressivamente creare una Insights Library a cui accedere all’occorrenza. Ovviamente questa ricerca deve concentrarsi sui territori creativi che il brand vuole dominare – ma non deve limitarsi a questi. Infatti brand più forti sul Social sono quelli che sono capaci dire la loro su argomenti non necessariamente correlati alla loro categoria, ma pur sempre lasciando la loro firma distintiva. In fondo cosa avrebbe fatto Oreo se avesse aspettato delle news relative ai biscotti per sentirsi autorizzata a dire la sua? Avere un post basato su un insight potente fin dall’inizio ridurrà significativamente la probabilità di averlo rifiutato dal cliente, e salverà molto tempo prezioso. Gli altri punti chiave per velocizzare questo processo consistono semplicemente nel rimuovere I colli di bottiglia lato agenzia e lato cliente. In entrambi I casi ridurre il numero di persone coinvolte nel processo di creazione/approvazione dei post è un passo indispensabile.  Si tratta di avere un team che veda chiaramente come il Social é forse meno importante (da un punto di vista di reach) della comunicazione ATL, ma sicuramente più urgente.  Last but not least: avere il Community Manager direttamente in agenzia o lato cliente e non in una terza agenzia che sia occupi per esempio di PR, é un altro fattore determinante per l’agilità del processo.


    2) Qual è la formula migliore di organizzazione per soddisfare le "ansie di controllo" dell'azienda senza perdere freschezza, spontaneità e rapidità nei contenuti da veicoloare attraverso i social media?

    Rocco Rossitto: Una via di mezzo, no? Bisognerebbe, ma non sempre ci riesco, far capire all'azienda che correre qualche piccolissimo rischio può solo che far bene. L'ideale sarebbe concordare il concordabile, dunque tutta una parte di piano editoriale possibile, e lasciare al social media manager una parte di libertà. La vera sfida è far entrare in sintonia le due parti, quando questo avviene (e certe volte è avvenuto) la magia si compie. Quando non avviene troverai tante immagini di prodotto :-D

    Matteo Bianconi: Non credo che esista una "formula", ma forse applicare una corretta metodologia può essere molto utile. Da un lato si deve prevedere un piano editoriale solido da proporre per tempo, insieme a grafiche, link, video e qualsiasi cosa ci sia utile. Dall'altro una metodica di lavoro basata sui "tempi corti": se vogliamo essere tempestivi ed efficaci bisogna agire, non parlare. Come nei casi di crisis management, bisogna essere d'accordo sulle tempistiche. C'è questa cosa qui, te la propongo, mi devi dare l'approvazione o meno entro, toh, due ore. Se così non si può fare lasciamo perdere, altrimenti perdiamo tutti tempo, soldi e fatica. Poi dipende sempre dai casi e dal team di lavoro. Una delle migliori best practice degli ultimi dieci anni è di OREO. Come hanno fatto? Erano pronti con circa 15 persone attente a ogni singolo dettaglio durante il Super Bowl. Erano organizzati e il Cliente altrettanto in ascolto. Hanno colto un'importante opportunità, "rischiato" e vinto.

    Francesco Del Franco: Conoscere bene il mercato di riferimento del brand è un punto di forza per ogni SMM. Conoscendo come i prodotti/servizi offerti dal brand possano essere percepiti dai clienti, prima della diffusione online, puoi offrire una consulenza preventiva volta a placare le future “ansie di controllo” del cliente. Il gestore della comunicazione sa su cosa può spingere e cosa invece deve essere taciuto, il tempo e i risultati gli offrono una maggiore “libertà di movimento” nella creazione di contenuti. Quando il brand e/o il suo mercato di riferimento è qualcosa a noi ignota, non ci resta che studiare.

    Giulio Vaiuso: Creare, come detto prima, una piccola task force dedicata un team responsabile di esperti (max 4-5 persone). Ne deriva la necessita di assumere dei Community Manager professionisti e non delegare questo ruolo a persone inesperte, che finirebbero per rappresentare la voce del brand. Ci sono esempi illustri di cosa un CM brillante può fare, come quello di Innocent Smoothies in UK per citarne solo uno.


    3) Come si può ovviare alla tendenza tipicamente aziendale del voler avere tutto sotto controllo, anche quando non si hanno probabilmente le competenze per farlo (come dimostra il fatto che il processo strategico/creativo è spesso totalmente esternalizzato)?

    Rocco Rossitto: Tu mi chiedi la formula della Coca-Cola che io non so. Ti posso dire che io tendo al modello che dicevo sopra: entrare il più possibile in sintonia col cliente, o meglio far avvicinare il cliente alla mia visione su quel determinato progetto. Non sempre ci riesco, ovviamente. Quando poi calcano troppo la mano con il controllo certe volte mollo la presa fino alla fine del progetto e quando mi ripropongono di rinnovare ringrazio e rifiuto. Se me lo riproprongono s'intende. Vuol dire che non sono stato bravo a far capire alcune cose, o loro non hanno avuto orecchie per intendere.

    Matteo Bianconi: In realtà il lavoro grosso si deve fare sempre prima di inserirsi in qualsiasi conversazione, che sia attraverso ads o qualche tweet: bisogna sedersi insieme al cliente e mettere giù policy e piani d'azione condivisi. Ci si può "perdere" anche un mese, ma una volta che le "logiche del gioco" sono chiare a tutti si può intervenire sempre in tempo, dando anche la giusta fiducia al Consulente o Agenzia che sia per, come dici te, non perdere occasioni importanti nello streaming quotidiano delle conversazioni.

    Francesco Del Franco: La presenza. Non quella fisica, che in alcuni casi tranquillizza i dirigenti old style, ma quella quotidiana che può avvenire tramite strumenti formali (mail/call) o informali (chat/whatsapp). Il tutto dipende dalla portata del brand, dagli obiettivi pianificati e dal budget investito sull’attività. Creando un rapporto diretto si viene “accettati” come un membro effettivo della squadra, sarebbe meglio parlare di dipende, che dimostrando di conoscere la storia e i valori del marchio può prendersi la libertà strategico/creativa sui contenuti da veicolare sui social media.

    Giulio Vaiuso: Far vedere al cliente le enormi possibilità che il Social rappresenta in termini di testare le acque con idee che possono essere relative ad  un concetto o una campagna. Se l’idea funziona può originare uno “spin off”, una serie di post sullo stesso tema, e può potenzialmente essere la base di qualcosa più grande come un’iniziativa o addirittura una campagna. Se il post non funziona la perdita in termini di investimento sarà minima e avremmo tratto degli insegnamenti a costi irrisori a paragone con quelli di uno spot TV.


    Rocco Rossitto: Si occupa di strategie, gestione e creazioni di contenuti per la comunicazione aziendale soprattutto on line. Lavora con agenzie o altri freelance. Scrive su Wired.it, FrizziFrizzi e Collater.al. Ha creato insieme ad +Add Design il progetto di formazione itinerante 'dieci cose - incontri pratici su come va il web oggi' (con cui sbarchiamo insieme a Genova a brevissimo!). Ha una passione per le newsletter, ne ha create due: Salsetta.it e Unacosaalgiorno.it .

    Matteo Bianconi: Copywriter & Social Media Strategist, Matteo collabora da anni con agenzie, pubbliche amministrazioni e società. Nel tempo libero scrive per Fanpage.it, #6gradi del Corriere della Sera e Wired Italia.

    Francesco Del Franco: Si definisce "un consumatore di cultura audio-video-testuale e negli ultimi dieci anni ho perso qualche diottria sul web, non mi erano bastate quelle smarrite giocando ai videogames. L’etichetta social media specialist è qualcosa che mi va stretto, non solo per i kg in abbondanza che mi ritrovo, ma per il fatto di essere modulabile (leggi instabile) e mi piace passare da un progetto all’altro facilmente".

    Giulio Vaiuso: Come Brand Planner a Saatchi & Saatchi London si occupa di Social e Content Strategy per brand di beni di consumo. Evangelista del Social in una agenzia creativa tradizionale, cerca di creare una connessione umana tra i brand e le persone che li adottano.

    UPDATE: leggete anche le risposte di Dario Salvelli, Luigi Ferrara e Stefano Leotta sugli stessi quesiti



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